Ten eerste heeft de mens behoefte aan tastbare zaken zoals eten, drinken en brandstof. Die behoefte wordt meestal fysiologisch bepaald. Voor het bevredigen er van doen we een beroep op eindige voorraden. En omdat het gaat om stoffelijke zaken die min of meer hun waarde behouden, streven mensen er naar om zich een zo groot mogelijk aandeel van die voorraden te verwerven. Om dat proces in goede banen te leiden zijn economische en juridische systemen in het leven geroepen.

De materiële behoefte van de mensen wordt ook cultureel bepaald. De keuze van ons eten, de afmeting van ons huis en onze reisbehoefte, bijvoorbeeld, worden in hoge mate ingegeven door onze omgeving. De afgelopen vijftig jaar zijn daarin grote veranderingen opgetreden, die alle een dramatische invloed hebben op ons verbruik van eindige voorraden.

Emotionele behoeften hebben betrekking op zorg, aandacht en acceptatie door onze omgeving. Ze zijn individueel, en kunnen sterk fluctueren. Daarbij komt dat geput kan worden uit onuitputtelijke bronnen, die door de mens zelf kunnen worden aangevuld. Iemand zorg of aandacht schenken, maakt de gever niet ‘armer’; vaak gebeurt zelfs het tegenovergestelde.

De interactie tussen fysieke en emotionele behoeften kan worden geïllustreerd met de beloning voor geleverde inspanning. Die beloning kan bestaan uit geld of goederen of uit blijken van dankbaarheid of waardering. Zonder die laatste blijkt vaak de grootste materiële vergoeding nog niet goed genoeg om iemand tevreden te stellen, terwijl vaak een bescheiden materiële vergoeding al genoeg is bij voldoende aandacht.

De aandacht van mensen is voornamelijk gericht op het materiële domein, ook wel het domein van het hoofd. Daar kunnen duidelijke doelen worden geformuleerd, en kunnen de prestaties worden gemeten. Dit domein valt goed te managen, en eenmaal bereikte resultaten kunnen vaak betrekkelijk eenvoudig geborgd worden. Er bestaat een duidelijke relatie tussen oorzaak en gevolg.

Het opmerkelijke is dat men zich kan bekwamen om goed te presteren in het domein van het hoofd, terwijl de prestaties in het domein van het hart vooral worden bepaald door de oprechtheid waarmee men zich met de zaken bezighoudt. Die oprechtheid valt niet objectief te meten, en toch is meteen duidelijk of het in voldoende mate is ingezet of niet.

De bevrediging van onze (duurzaamheids)behoeften blijkt dus bepaald te worden door onze persoonlijke beleving van omstandigheden. Het is dan ook verwonderlijk dat beleidsmakers daar zo weinig op inspelen.

Chris Dutilh is manager milieu en duurzaamheid bij Unilever .