In het project, dat in 2012 wordt voortgezet, zijn zes praktijkvoorbeelden bestudeerd: Campinamelk, Buffelmelkveehouders, Frysk Eko Product, Business Partners in Fresh (BPF), De Hoeve BV en Preiteelt de grond uit.
Initiatieven voor verduurzaming in de keten worden doorgaans niet ingegeven door de
markt maar door ondernemers. Zij gaan vaak uit van een bestaand product en proberen dat een duurzamer karakter te geven. Daarvoor zoeken ze vaak als eerste verbinding met gelijkgestemde ondernemers. Er worden werkgroepen gevormd om te leren over bijvoorbeeld productie, marketing en distributie. Ook wordt er veel tijd gestoken in het vinden van marktpartijen en in het ontwikkelen van nieuwe merken. Daarna betrekken de ondernemers andere ketenpartijen bij het concept, zoals producenten van levensmiddelen, retailers of horeca. Vaak spelen externe adviseurs of onderzoekers een belangrijke rol in het proces.
De meeste onderzochte initiatieven richten zich op verduurzaming van een product, bijvoorbeeld door biologische of dier- en milieuvriendelijke productiemethoden. Duurzaamheid wordt echter niet altijd uitdrukkelijk naar de eindgebruiker gecommuniceerd. Vaak wordt de aandacht gericht op het verhaal van het product, de beleving en de Nederlandse of regionale herkomst.
Veel van de bestudeerde voorbeelden richten zich op een ‘niche’ in de markt: een specifiek soort klanten, waarvoor men tracht te onderscheiden met het lokale karakter van het product en met nauwe klantrelaties. Er is dan vaak sprake van ‘korte ketens’. Een andere variant bestaat uit de ‘mainstream-plus’-producten, waarvan de verwerking en ketenorganisatie vergelijkbaar is met die van gangbare producten.
De onderzoekers onderscheiden zeven factoren die stimulerend of juist remmend kunnen werken op innovatie ten behoeve van duurzaamheid in de keten. Naast de context kunnen dat marktoriëntatie en ondernemerschap zijn, samenwerking en vertrouwen tussen de deelnemers en de vraag wie als probleemeigenaar optreedt. Tenslotte is een samenhangend businessmodel van belang.