Uit de mate waarin merken over hun MVO communiceren, kunnen we concluderen dat bestuurders, medewerkers en externe relaties waarde hechten aan het hun performance op dit vlak. In de komende jaren zullen in veel branches de kaarten voor MVO in branding worden geschud. Bedrijven moeten nu kiezen. Is MVO voor hen een relevante merkwaarde? Wordt het vanuit defensief, dan wel vanuit offensief oogpunt gehanteerd? Of vormt het zelfs de kern van de positionering, waarop het merk zich wil onderscheiden?
De nieuwe tijdgeest biedt kansen voor een nieuwe type merken. Voor merken die in hun gedrag en ambities de belangen van alle stakeholders respecteren. We noemen ze TripleP-Brands. Ze streven een hoger niveau in de behoeftehiërarchie na en opereren op een hoger (spiritueel) bewustzijnsniveau. Ze weten mensen te inspireren. In hun missie of corporate values is MVO een expliciet aandachtspunt, dat niet alleen intern als referentiepunt dient. Het vormt de kern van de merkpositionering of is doorvertaald als een zeer dominante merkwaarde. Ze beseffen dat het bouwen van een merk op MVO-waarden een proces is en dat hun merk in interactie met haar stakeholders geladen wordt. Ze richten zich in hun communicatie niet alleen op (potentiële) afnemers, maar op alle stakeholders. En om de parallel tussen de twee werelden van MVO en branding te trekken: they walk their talk, oftewel they live their brand.

Een TripleP-Brand word je niet zomaar en het is ook niet voor elk merk zinvol, meent Scan. TripleP-Branding vergt een weloverwogen proces. De eerste stap is voor veel bedrijven het bepalen wat de rol van MVO is voor hun merk. Zowel interne drijfveren (motivatie, cultuur, kostenbesparingen) als ontwikkelingen of behoeften uit de markt kunnen aanleiding vormen om MVO of daarmee samenhangende waarden expliciet als merkwaarde of positionering te benoemen. Vervolgens moet er een integraal MVO-beleid komen; dat betekent de relevante thema’s binnen het brede MVO-terrein bepalen, prioriteiten stellen en de intern verantwoordelijken benoemen. Dan kunnen we de communicatiestrategie en -mix bepalen. Deze stappen zijn nog relatief eenvoudig. De grootste uitdaging zit in het implementeren van het MVO-beleid: in het creëren van draagvlak binnen de organisatie, in het incorporeren van de waarden en waarmaken van de beloftes. Het moet binnen de cultuur van de organisatie verankerd worden. Marketing- of merkenmanagers kunnen vanuit hun vakgebied en zicht op de ontwikkelingen in de markt, fungeren als initiator en drijvende kracht achter dit proces.