‘We hebben creativiteit hard nodig bij het vinden van een oplossing voor het klimaatprobleem’, legt Marieke van Schaik, hoofd Goede Doelen van de Postcode Loterij uit. ‘Onze economie is gebaseerd op olie en andere oude energievormen, en op organisatievormen die te veel uitstoot van CO2 en andere gassen veroorzaken. We moeten op een hele andere manier naar die economie gaan kijken en naar de manier waarop we dingen doen in ons dagelijks leven. We hebben lange tijd gewerkt aan bewustwording, en nu hopen we dat de oplossingen voor het probleem komen van nieuwe creatieve ondernemers.’

Volgens Bas Verhart, initiatiefnemer van Picnic en algemeen directeur van media- en entertainmentbedrijf Media Republic, dat gespecialiseerd is het bedenken van formats en campagnes voor internationale merken, is er een duidelijke verklaring waarom een beroep gedaan wordt op creatievelingen. Voor het slagen van groene producten en diensten hebben die zaken namelijk een zogenaamde ‘lifestylefactor’ nodig. Hij hoopt dat de creatieve industrie deze factor kan toevoegen.

‘Je koopt misschien geen Toyota Prius, ook al is die auto goed voor het milieu, omdat je bijvoorbeeld vindt dat hij er lelijk uitziet’, geeft Verhart als voorbeeld. Hij is van mening dat een creatieve kijk op deze producten een oplossing voor dat dilemma kan zorgen. ‘Consumenten blijven consumeren. Maar hoe kun je er nou voor zorgen dat ze voor duurzame alternatieven gaan kiezen? Als je die zaken hip kunt maken, koopt de consument ze en gaan ze automatisch bijdragen aan de verbetering van het milieu. Om die verandering te kunnen laten plaatsvinden, is echter een hele opgave.’

Naar wat voor soort ideeën zijn ze op zoek? De twee organisatoren wijzen op een tas met een zonnepaneel waarmee tijdens het reizen een mobiele telefoon of muziekspeler kan worden opgeladen of gerecycled design: designproducten die door een andere designer weer gerecycled worden. Ook de winkel Organic, Food For You, is volgens Verhart een voorbeeld van een creatief en tegelijkertijd duurzaam initiatief. ‘Zij verpakken het als een hippe minisupermarkt, terwijl het natuurlijk eigenlijk qua producten gewoon te vergelijken is met een natuurwinkel.’

Volgens Verhart zijn creativiteit en ondernemen nauwe met elkaar verbonden. ‘In principe is iedere ondernemer creatief’, zegt. ‘Als je iets start, creëer je namelijk iets. Je doet als ondernemer meestal juist de dingen die anderen niet doen.’ Hij noemt als voorbeeld Steve Jobs van computerfabrikant Apple . ‘Think different. Creatieve ondernemers willen anders zijn en anders doen.’

Dat geldt ook voor Bugaboo, een populair kinderwagenmerk. ‘Uit China komen kinderwagens massaal de markt op. Het bedrijf verzint echter iets dat net even beter inspeelt op de behoefte en daardoor creatief is.’ Starbucks is volgens hem eveneens een sprekend voorbeeld. ‘Zij zijn in staat geweest om een gewone kop koffie met melk tot een wereldwijde keten en een fenomeen uit te bouwen.’

Creativiteit is volgens Verhart meer dan alleen maar innovatie. ‘Maar creativiteit is wel een voorwaarde voor innovatie. Creativiteit staat voor een gigantische wolk aan ideeën. Op een gegeven moment ga je daarmee convergeren om dan uiteindelijk op een bepaald punt uit te komen. Vanuit dat idee wordt een product ontwikkeld, en dat is dan de innovatie.’ Bij creativiteit komt volgens Verhart veel meer vrijheid kijken dan bij innovatie. ‘Als je het over vernieuwing hebt, gaan er ook hele andere belangen spelen. Want innovatie moet vaak op commercieel gebied kunnen slagen. Dat wordt van een student aan de Kunstacademie bijvoorbeeld niet gevraagd.’

Losse structuren zijn volgens Van Schaik van belang voor het

stimuleren van creativiteit op de werkvloer. ‘Je moet ruimte laten voor mensen om ook eens andere dingen te doen en niet alles vastleggen. Je moet mensen vertrouwen en tot op bepaalde hoogte ze ook hun gang laten gaan.’

Verhart wijst om hem heen. ‘Bij Media Republic wordt voor een deel de creativiteit gestimuleerd door de omgeving. We zitten midden in Amsterdam en om ons heen poppen allerlei nieuwe concepten op.’ Verder zorgen de projecten van het bedrijf zelf ook voor het aanwakkeren van de creativiteit van de werknemers. ‘Zeker als je ook nog te maken hebt met hele uitdagende klanten, wordt de creativiteit nog meer gestimuleerd. Daardoor ga je echt op je tenen lopen om het maximale er proberen uit te persen.’

Ten slotte zijn ook het soort mensen dat wordt aangenomen belangrijk. Verhart: ‘Je moet mensen zien te vinden die ervoor kunnen zorgen dat er wat gaat groeien in een organisatie. Het moeten mensen zijn die iets willen maken, iets willen neerzetten. Die drang om te creëren zit er bij ons allemaal wel in, tot de boekhouder aan toe.’

Vrijheid is daarentegen niet noodzakelijk voor het stimuleren van creativiteit, vindt Verhart. ‘Ik geloof juist in het afkaderen en het geven van een duidelijke opdracht. Mensen hebben een natuurlijke druk nodig. Een creatief proces zonder een deadline is bijna gedoemd om te mislukken.’ Wel wijst hij erop dat dit niet betekent dat deze grenzen niet mogen worden opgezocht of overschreden. ‘Het gebeurt vaak dat we binnen een opdracht ”out of the box” gaan. Doordat iemand met een briljant idee komt of gewoon door voortschrijdende inzichten. Je hebt dus wel een opdracht nodig, maar je mag ook altijd een nieuwe formuleren.’

Negativiteit op de werkvloer, waardoor een sfeer ontstaat waarin mensen hun mening niet meer durven te geven, is daarentegen het grootste gevaar voor het creatieve proces, zo vinden zowel Van Schaik als Verhart. Ook cynisme en probleemdenken worden genoemd als schadelijke factoren. Daarnaast vindt Verhart dat een leidinggevende niet te veel aan de bal moet zitten. ‘Je moet je werknemers ook vrij laten en niet alles zelf willen invullen.’

Met creativiteit alleen zal een deelnemer aan de Picnic Green Challenge overigens niet veel verder komen. Volgens de twee initiatiefnemers zijn ook andere kwaliteiten van belang om van een creatief idee een succes te maken. Het belangrijkste is dat de deelnemer ook zijn eigen sterktes en zwaktes kent, vindt Van Schaik. ‘Je moet zelf goed kunnen inzien of je ook de juiste persoon bent om een creatief idee tot uitvoering te brengen. Veel creatieve ideeën sterven een vroege dood omdat ze door de bedenker ervan niet goed in de markt worden gezet. Soms moet je kunnen toegeven dat je daarvoor de hulp van iemand anders nodig hebt.’

Dit is het achtste artikel in een serie rond het grote creativiteitsonderzoek dat wordt georganiseerd door Het Financieele Dagblad in samenwerking met Trompenaars Hampden-Turner. De voorgaande interviews en publicaties verschenen op 6, 13, 20, 27 juli en 3, 10 en 17 augustus.

‘Creatief proces zonder een deadline is gedoemd te mislukken’

Inschrijven Picnic Freen Challenge

Deelnemen aan de Picnic Green Challenge kan nog tot 30 augustus. De jury – onder voorzitterschap van Virgin-baas Richard Branson – is op zoek naar creatieve en innovatie ideeën voor milieuvriendelijk producten of diensten.

Het idee moet genoeg ontwikkeld zijn om daadwerkelijk te kunnen uitvoeren en om binnen twee jaar op de markt te kunnen zetten. De winnaar ontvangt euro 500.000 om zijn idee uit te werken. Daarbij krijgt hij of zij deskundige hulp van andere ondernemers.

Meer informatie over de wedstrijd is te vinden op de website: www.greenchallenge.net.