Consumenten geven aan zich onvoldoende geïnformeerd te voelen over duurzaamheid tijdens het aankoopproces. Door deze gebrekkige communicatie over duurzaamheid blijven kansen liggen om consumenten naar een duurzame keuze te begeleiden en worden producenten niet gestimuleerd om duurzamer te werken. Dit concludeert de Dutch Sustainable Fashion Week naar aanleiding van een straatonderzoek.
Om meer inzicht te krijgen in het bewustzijn van consumenten ging fashionblogger Chanel Trapman, van MUMSTER Productions, de straat op om winkelend publiek te interviewen over hun koopgedrag.
Nog maar weinig Nederlandse consumenten letten bij het kopen van kleding op verantwoorde productie. Interviews onder circa 100 Nederlandse consumenten in de winkelstraten naar de afwegingen bij het kopen van kleding laat zien dat slechts 3% van hen hier rekening mee houdt.
Wat we uit dit onderzoek weten is dat consumenten de verantwoordelijkheid voor het kopen van meer duurzaam geproduceerde artikelen vooral neerlegt bij de winkeliers, de merken en overheid.
De consument verwacht vanuit de winkeliers meer transparantie, daar liggen kansen om bewustwording mee te creëren. Nu weet de consument vrijwel niets, aldus de respondenten. Tijdens het verkopen van de kleding zouden de verkoopmedewerkers een bijdrage kunnen leveren aan het bewustzijn van de consument, door meer informatie te geven over bijvoorbeeld de materialen van de kleding en de herkomst van het product. De consument vindt duurzaamheid belangrijk, maar door de beperkte informatie vanuit de retailer wordt het hen niet makkelijk gemaakt om erop te letten.
Het feit dat consumenten verantwoorde consumptie niet direct zien als hun eigen verantwoordelijkheid heeft als reden dat er nog weinig mogelijkheden zijn om dit mee te laten wegen in de aankoopbeslissing. De ondervraagde consumenten geven aan te weinig kennis te hebben van aspecten die wijzen op een verantwoorde productie en derhalve gebrek aan handelingsperspectief hebben.
Wat betreft ‘bewustzijn’ is het waarschijnlijk dat de communicatie rondom de ramp in Bangladesh de bekendheid met misstanden in de sector heeft vergroot. Kijken we echter naar het bieden van handelingsperspectief, dan ligt hier voor de kledingsector nog een mogelijkheid tot verbetering.
Vergelijken we de situatie met bijvoorbeeld de levensmiddelensector, dan zien we dat verantwoorde consumptie daar al een duidelijke positie inneemt. In tegenstelling tot de kledingsector wordt in deze sector namelijk volop gecommuniceerd over duurzaamheid in relatie tot producten. Daarnaast zijn duurzaam geproduceerde producten in de levensmiddelensector vaak goed herkenbaar door middel van bekende, al dan niet onafhankelijke keurmerken.
Ondanks de initiatieven in de sector zelf om tot een verantwoorder productieproces te komen, wordt nog nauwelijks gecommuniceerd over verantwoorde productie. Afgezien van enkele producten van biologische katoen wordt de consument in de winkel nog weinig tot niet verwezen naar een verantwoorde productie. Om tot een meer verantwoord consumptiepatroon te komen in de kledingsector, is meer nodig dan de aandacht en discussie nodig die voortkwam uit de ramp in Bangladesh.
Cécile Scheele, initiatiefnemers Dutch Sustainable Fashion Week: “Er is veel te verbeteren als wij kijken naar transparantie, duurzaamheid en maatschappelijke impact. De retailers en medewerkers op de winkelvloer hebben hier een belangrijke rol van betekenis in. Een belangrijke vraag bij het verduurzamen van de kledingindustrie is hoe kledingbedrijven consumenten kunnen informeren en begeleiden bij hun aankoopkeuze. Voor het bieden van een handelingsperceptief aan de consument is het van belang dat ook merken en retailers met hun klanten gaan communiceren over verantwoord geproduceerde kleding. Alleen dan kan dit aspect in het koopgedrag van consumenten een belangrijkere rol gaan spelen. Een toenemende vraag naar duurzame mode kan vervolgens een belangrijke stimulans zijn voor producenten om te investeren in een duurzame productie. Momenteel zijn veel retailers en modebedrijven huiverig om over duurzaamheid te communiceren vanwege het afbreukrisico (slechte publiciteit door kritische maatschappelijke organisaties) en omdat ze onzeker zijn of consumenten wel op informatie over duurzaamheid zitten te wachten”.
De Dutch Sustainable Fashion Week (DSFW) staat in het teken van consumenten informeren over duurzaamheid in de fashion branche. Consumenten hebben een belangrijke rol in het verduurzamen van de fashion industrie. Op dit moment zijn ze echter beperkt in hun invloed door verschillende factoren. Het bewustzijn van de consument over de effecten van kleding en andere modeproducten op de maatschappij en het milieu is laag. Daarom zet de DSFW zich in om duurzame mode in deze week zichtbaar te maken, op allerlei manieren.