Op dit moment overweegt meer dan de helft van de Nederlanders bij de aankoop van producten of diensten een duurzaam alternatief – zelfs als dit meer kost. Tegelijkertijd weten steeds minder mensen waar ‘duurzaam’ feitelijk voor staat. Die onwetendheid zet onbedoeld een rem op een verdere verduurzaming van de samenleving. Dat concludeert Triodos Bank naar aanleiding van een marktonderzoek dat deze maand in opdracht van de bank werd uitgevoerd.

Triodos Bank liet voor het eerst onderzoek doen naar de individuele invloed van  consumenten op verduurzaming van de samenleving. Daaruit komt naar voren dat veel mensen weliswaar positief staan ten opzichte van het begrip ‘duurzaam’, maar tegelijkertijd niet goed weten waar het voor staat. “Op dit moment vindt ruim 40% van de ondervraagden het begrip duurzaamheid te veelomvattend en te vaag”, zegt directeur Mathijs Bierman van Triodos Bank. “De betekenis van ‘duurzaam’ lijkt te zijn vervaagd. Het begrip heeft inmiddels te weinig zeggingskracht meer om mensen daadwerkelijk te activeren.”

De bank pleit daarom voor een alternatief taalgebruik dat de lading beter dekt en leidt tot relevante, dicht-bij-huis-verhalen die aansluiten op de belevingswereld van consumenten. “We moeten veel vaker praten over wat duurzaamheid nu eigenlijk is: alles wat een positieve impact heeft op deze ene aarde die we hebben, en op alles wat daarop leeft”, aldus Bierman. “Van ecologisch evenwicht tot sociale cohesie en van menswaardige zorg tot goed onderwijs. Alles wat mensen echt raakt in hun bestaan.”

Wel degelijk duurzame koopintentie bij een breed publiek

Uit het onderzoek blijkt dat de consument wel degelijk bereid is duurzame producten te kopen. 85% procent is voornemens dat te doen als de prijs hetzelfde is. 42% is daartoe zelfs bereid als het product 10% duurder is. 15% let nooit op duurzaamheid bij zijn keuzes.

46% van de ondervraagden geeft aan positief te staan ten opzichte van ondernemers die claimen duurzame producten of diensten te leveren. Wanneer diezelfde ondernemers ook daadwerkelijk bewijzen dat ze duurzaam ondernemen, dan heeft zelfs 63% van de consumenten de intentie te kopen. Daar is nog een wereld te winnen voor ondernemers, aldus Triodos Bank. Niet alleen door een duurzamer productassortiment, maar ook door betere product- en instore communicatie. Bierman: “Denk aan transparante informatie over waar producten vandaan komen, wat erin zit en wie het produceert. Dat maakt het voor consumenten meteen relevant en tastbaar.”

Consument onvoldoende bewust van eigen invloed

Volgens Triodos Bank kunnen consumenten zelf eenvoudig een positieve verandering in gang zetten door gericht hun geld wel of niet aan bepaalde zaken uit te geven. Uit het onderzoek blijkt echter dat veel ondervraagden zich hiervan niet of nauwelijks bewust zijn. “Wij spreken zelf graag van de ‘veranderkracht’ die geld op je bank of in je portemonnee heeft”, zegt Bierman. “Maar ook dat heel concrete, alledaagse handelingsperspectief blijkt voor velen nog te abstract.”

De uitkomsten van het onderzoek onderstrepen dat ook hier sprake is van een groot onbenut potentieel waarmee verduurzaming versneld kan worden. Bierman: “En precies om die reden blijven we doorgaan met onze boodschap dat de consument met zijn eigen geld – elke dag weer, bij werkelijk élke transactie die hij doet – de wereld kan veranderen. Veel kleine stapjes maken een grote beweging. Door bij een ondernemer te kopen die heeft besloten om duurzaam te werken, te produceren of in te kopen kan de consument zijn geld inzetten voor een positieve keuze, in plaats van zonder aandacht te consumeren. Consumenten willen dat best, maar zijn zich er nog onvoldoende bewust van, blijkt uit het onderzoek.”

Van voorhoede naar breed publiek

Op detailniveau toont het onderzoek aan dat een positieve grondhouding ten aanzien van duurzaamheid aanwezig is bij alle opleidings- en inkomensgroepen. Wel lijken hoger opgeleiden/hogere inkomensgroepen (32%, HBO+) zich er beter van bewust dat de manier waarop zij hun inkomen aanwenden van invloed is op maatschappij en duurzaamheid. Bij lager opgeleiden/lagere inkomensgroepen is dat minder het geval.

De door Triodos Bank gesignaleerde ontwikkeling in het onderzoek lijkt een directe afspiegeling van het geloof dat Nederlanders hebben in hun politici en beleidsmakers. Of in de duurzaamheidafspraken die regeringen en multinationals op mondiale schaal met elkaar maken. “We moeten ervoor waken dat duurzaamheid geen elitair begrip wordt dat zich enkel en alleen afspeelt in de voortuin van welgestelde burgers, politici en beleidsmakers”, aldus Bierman. “Er is veel bereikt door de voorhoedespelers, maar we kunnen met eenvoudige middelen nog zóveel meer potentieel ontsluiten. Maar dat vraagt wel om een andere manier van communiceren met het brede publiek.”

Veranderkracht van geld: Join the Change

In lijn met de onderzoeksresultaten heeft Triodos Bank besloten een nieuwe
bewustwordingscampagne te lanceren onder de naam ‘Join the Change’. Daarin wil de bank nog nadrukkelijker de aandacht gaan vestigen op de veranderkracht van geld. Bierman: “Dat doen we allereerst in Amsterdam door duurzame ondernemers en hun verhalen in de spotlights te zetten en samen met hen een offline en online community te bouwen. Hierbij leggen we nadrukkelijk het accent op ‘Buy the Change’, de veranderkracht van geld.

Uiteindelijk willen we van ‘Join the Change’ een breed gedragen beweging maken. Als je de veranderkracht van geld eenmaal dóór hebt, dan is de stap naar een aankoop waarmee je bijdraagt aan een betere en duurzamere wereld een stuk dichterbij. Het onderzoek toont ontegenzeggelijk aan dat die bereidheid er is, maar alleen maar het bewustzijn vaak nog ontbreekt.”

Over het onderzoek

Het onderzoek werd in opdracht van Triodos Bank Nederland door Goos Marketing Research uit Amstelveen uitgevoerd in de periode 5-15 januari 2017. De steekproef (n=1044) was CBS representatief op leeftijd en sekse.