Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) met aandacht voor duurzaamheid heeft een enorme vlucht genomen. Ook het midden- en kleinbedrijf besteedt steeds meer aandacht aan dit thema. Een van de motivaties hiervoor is verbetering van de reputatie van het bedrijf. Het idee bestaat dat wanneer bedrijven zich naar het publiek presenteren als verantwoorde ondernemingen die zich bekommeren om duurzaamheid, hun reputatie op de markt verbetert. De inspanning die het bedrijf zich getroost om duurzaam te ondernemen wordt dan beschouwd als een soort van verzekering tegen kritiek op het bedrijf vanuit de samenleving. Dit zou de omzet en de winst van het bedrijf ten goede komen. Maar is dat ook zo?
In een recent wetenschappelijk artikel in “Corporate Social Responsibility and Environmental Management” (gratis toegankelijk op DOI: 10.1002/csr.1422) laat ik zien dat MVO ook reputatierisico’s met zich mee kan brengen. Hoe kan dat, vraagt u zich af, want als bedrijven goed doen zal dat toch hun naam ten goede komen? Het mechanisme dat het reputatieverlies veroorzaakt loopt als volgt. Als een bedrijf meer aandacht gaat geven aan duurzaamheid in de bedrijfsvoering en daarmee naar buiten treedt (als mogelijk selling point), komt het meer in de schijnwerpers te staan. Als gevolg hiervan trekt het ook de aandacht van media en milieugroepen (de zogenaamde niet-gouvernementele organisaties) die actief duurzaamheidswaarden verdedigen. Het speelt daarmee deze kritische organisaties in de kaart.
Want ga maar na. Verplaatst u zich eens in de werkwijze van de media en milieuorganisaties. Zij willen graag aandacht vragen voor het milieu en wantoestanden aan de kaak stellen. Gegeven de beperkte tijd en middelen die hen daartoe tot hun beschikking staan, is het strategisch voor hen om zich te richten op bedrijven die al bekend zijn bij het publiek. Juist als een bedrijf hoge verwachtingen heeft gewekt, maar er bij grondig onderzoek toch stront aan de knikker blijkt te zijn, trekt dat de aandacht van het publiek en is het gewenste media effect maximaal. Wij herinneren ons allemaal wel voorbeelden van bedrijven die een goede reputatie genoten, maar hard vielen toen bekend werd dat er ook minder mooie zaken speelden. Dat is ook een van de lessen van verwachtingsmanagement: als een bedrijf hoge verwachtingen heeft gewekt, wordt het extra hard afgerekend als het die vervolgens niet waarmaakt. De media en NGO’ s gebruiken dus juist die goede reputatie als breekijzer om hun punt te maken. Zij weten dat wanneer bedrijven een goede reputatie hebben te verdedigen, deze bedrijven ook gevoeliger zullen zijn voor hun kritiek en daarom eerder geneigd zijn aan hun wensen tegemoet te komen.
Ik test deze hypothese op 1355 MKB bedrijven in Europa en vind dat MKB bedrijven die meer aan MVO gaan doen hierdoor inderdaad meer in de aandacht van media en NGO’ s komen te staan. Vooral bedrijven die net beginnen aan MVO lopen dan risico’s, want in hun enthousiasme denken zij al heel wat gepresteerd te hebben, maar in de kritische blik van media milieuorganisaties valt er nog heel wat te verbeteren. Juist zij krijgen dus kritiek, waardoor hun reputatie onder druk komt te staan. Van de weeromstuit zullen deze bedrijven nog harder hun best gaan doen, om er gaandeweg achter te komen dat de weg naar het volledig waarmaken van de gewekte verwachtingen best lang is. Bedrijven die niets aan duurzaamheid doen, kunnen gerust achterover leunen, want zij hoeden zich er wel voor om de publieke aandacht te trekken en blijven dus uit de wind.
Wat zijn de lessen die MKB bedrijven hieruit kunnen leren? U kunt van mij als hoogleraar Economie, Onderneming en Ethiek natuurlijk niet verwachten dat ik bedrijven zou adviseren om dan maar helemaal niet te beginnen met het verbeteren van hun duurzaamheid. Maar mijn advies zou wel zijn: bezint eer ge begint. Daarmee bedoel ik dat een goede voorbereiding noodzakelijk is. Zorg dat u intern de zaken al goed op orde hebt en ook daadwerkelijk al meters hebt gemaakt bij het verduurzamen van uw bedrijf voordat u ermee naar buiten treedt. Dan weet u beter waar uw bedrijf staat, ook in vergelijking met de concurrenten, en kunt u de proef van een kritische doorlichting door media en milieugroepen beter doorstaan als die beginnen te zoeken naar de zwakke punten. De verleiding om met minimale inspanning en kosten toch al te willen scoren met een goede duurzaamheidsreputatie moet dus worden weerstaan. Mijn bevindingen tonen aan dat dat juist reputatierisico’s oplevert.
Johan Graafland, Hoogleraar Economie, Onderneming en Ethiek aan de Universiteit van Tilburg
(dit artikel is met toestemming overgenomen van het RD http://www.rd.nl/opinie/column-reputatierisico-s-door-duurzaam-ondernemen-1.1400860)