Steeds meer consumenten zijn bereid iets extra te betalen voor duurzame producten. In 2018 is dit aandeel voor het tweede achtereenvolgende jaar gestegen naar 36%. Dat is het goede nieuws dit jaar in Dossier Duurzaam. Tegelijkertijd is het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims na een jarenlange daling weer gestegen naar 42%. Wat zit er achter de toegenomen bereidheid extra te betalen voor duurzaamheid en hoe voorkom je dat de consument een duurzame boodschap wantrouwt?

Duurzaamheid steeds normaler

We dienen ons te realiseren dat de toegenomen bereidheid om iets extra betalen, geclaimd gedrag is. De soep zal in de praktijk niet zo heet gegeten worden als ie wordt opgediend, maar de onderliggende trend is wel interessant: consumenten staan meer open voor duurzame producten. Bijna de helft van de consumenten geeft aan bij de aanschaf van producten of diensten te letten op duurzame of maatschappelijk verantwoorde aspecten. Duurzaamheid lijkt voor een steeds bredere groep normaal te worden. Daarvoor zie ik vier redenen.

  1. Nu de economie weer groeit, en daarmee de koopkracht van mensen, ontstaat er meer ruimte om er rekening mee te houden.
  2. Het aanbod neemt snel toe in nagenoeg alle sectoren. Dat leidt tot grotere zichtbaarheid, zowel van producten en keurmerken in de winkels als via campagnes in de media.
  3. De kwaliteit van duurzame producten, zoals kleding, elektrische auto’s of voedsel, wordt steeds beter. Soms zijn ze zelfs beter of aantrekkelijker dan minder duurzame varianten. Dat maakt een meerprijs minder problematisch.
  4. Duurzaamheid is volop in het nieuws. Denk bijvoorbeeld aan het rapport van de IPCC (het klimaatbureau van de VN) over de opwarming van de aarde, het Klimaatakkoord, de plastic soep en het uitbannen van single use plastic door de EU of de rechtszaak van Urgenda tegen de overheid. Maar ook het extremere weer. Zo’n prachtige najaarszomer is lekker, maar het voelt toch ook wat ongemakkelijk.

Wantrouwen tacklen

Ondanks de groeiende aandacht voor duurzame producten en diensten, stijgt ook het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims. Het cynisme wordt gevoed  doordat ‘purpose marketing’ soms blijft hangen in opportunisme of mooie beloftes zonder bewijsvoering. Of doordat getracht wordt een gebrek aan duurzaamheid in het primaire proces of product te compenseren met wat maatschappelijke sponsoring. Dan worden de intenties niet als oprecht ervaren. Geloofwaardigheid en authenticiteit vormen een uitdaging. Vier tips waarmee je dat kunt bereiken.

  1. De beste manier om dat te doen is er voor te zorgen dat duurzame proposities betrekking hebben op je core business, dus op de bedrijfsvoering of producten. Die vinden mensen het meest aansprekend en daarvoor blijken ze ook het vaakst bereid iets extra te betalen. Dat blijkt uit het onderdeel van Dossier Duurzaam, waarin 20 verschillende duurzame proposities in vier productcategorieën (koffie, wasmachines, winkels en banken)  zijn onderzocht.
  2. Een andere maatregel om het wantrouwen weg te nemen is het kiezen van maatschappelijke thema’s die echt bij je merk passen en waarop je vanuit je competenties of positie impact kunt hebben. Daarmee voelt het voor consumenten logischer en authentieker dat je hier als bedrijf iets aan doet.
  3. Ook samenwerking met maatschappelijke organisaties, onderzoeksinstellingen of ketenpartners zorgt voor objectivering en geloofwaardigheid.
  4. Het is van belang niet te vervallen in ad hoc acties, maar te zorgen voor een structurele commitment: een langdurige inbedding in een breed programma met een uitdagende ambitie.

Als je daarin slaagt, dan heeft dat een positief effect op je merk. Want een ander lichtpunt uit het onderzoek is dat helft van de consumenten aangeeft meer vertrouwen te hebben in merken, die goed bezig zijn met  MVO.

Dossier Duurzaam is een multiclient onderzoek van GfK en b-open over de houding van de Nederlandse consument ten aanzien van duurzaamheid en MVO. Bedrijven die interesse hebben in het onderzoek kunnen de volledige basisrapportage aanschaffen. Een infographic en meer informatie over het onderzoek vind je hier.

Bart Brüggenwirth, eigenaar adviesbureau B-Open