Reclame van de fossiele industrie is inherent schadelijk en misleidend. Net zoals reclame voor tabak dat is. De branche blijkt niet in staat om de misleiding te stoppen met zelfregulering. Daarom is het tijd dat fossiele reclame op dezelfde manier wordt behandeld als tabak: met een totaalverbod. Dat betoogt assistant professor Clemens Kaupa (VU) deze maand in de Journal of European Consumer and Market Law. 

In zijn artikel Smoke gets in your eyes: misleading fossil fuel advertisement in the climate crisis (url, betaald | pdf, download) betoogt wetenschapper Clemens Kaupa dat álle reclame misleidend is die fossiele brandstof of de fossiele industrie als acceptabel en normaal presenteert. Want die reclame verhult dat de productie van fossiele brandstof met spoed uitgefaseerd moet worden om het Parijs-doel te halen.

Fossiele reclame ondermijnt Parijs-doel

“Fossiele reclame ondermijnt het Parijs-doel op meerdere manieren”, schrijft Kaupa. Deze reclames stimuleren volgens hem de vraag naar fossiele brandstof en spelen zo een doorslaggevende rol in het versterken van een fossiele lock-in (nieuwe investeringen in infrastructuur die leiden tot langdurige afhankelijkheid van fossiele brandstof). Bovendien ondermijnen ze de maatschappelijke steun voor de energietransitie en zaaien ze twijfel over de schade van fossiele brandstof. Ook noemt Kaupa het effect op beleidsmakers, die door de reclames niet zien hoe de fossiele industrie hun klimaatbeleid tegenwerkt.

Industrie komt weg met misleiding

Hoewel misleidende reclame verboden is, komt de fossiele industrie er en masse mee weg. “De handhaving van het verbod op misleiding is zeer onbevredigend”, aldus de auteur. “Terwijl wetenschap en politiek het er erover eens zijn dat fossiele brandstoffen zo snel mogelijk uitgefaseerd moeten worden, zijn fossiele bedrijven vrij om hun destructieve producten te promoten en dat doen ze ook nog door te misleiden over klimaat en milieu.”

Waakhonden te veel op details

Na bestudering van een aantal uitspraken over fossiele reclame van Nederlandse en Britse handhavers – Reclame Code Commissie en de Advertising Standard Authority – concludeert Kaupa dat de reclamewaakhonden de fossiele industrie laten wegkomen met de misleiding door zich in de behandeling van klachten alleen te richten op een nauwe bestudering van tekstuele claims. Ze zien daardoor het grote plaatje niet.

Olifant in de kamer

De jurist is uiterst kritisch op de reclamewaakhonden. Zelfs in de klachten over misleiding die leidden tot een berisping (zoals de kindermisleiding op Generation Discover), miste de RCC de ‘elephant in the room’, constateert Kaupa. Alleen al het feit dat ze in hun marketing een positieve draai geven aan een schadelijk product, is misleidend.

Zonde van de tijd

Door te focussen op tekstuele nuances ondermijnen de RCC en de ASA de effectiviteit van hun eigen werk. Hun uitspraken zijn immers makkelijk te omzeilen voor de fossiele industrie. Een kleine herformulering is al genoeg, terwijl de marketinguiting als geheel misleidend blijft. Dit, zegt Kaupa, is zonde van de tijd en moeite van consumenten en NGO’s die een klacht indienen en zonder wie er helemaal geen zelfregulering was. Hij wijst erop dat de aanpak van tabak zich ook niet richtte op correcte informatie, maar op het tegengaan dat een schadelijk product door reclame en marketing als normaal gepresenteerd werd.

Totaalverbod

Kaupa komt tot de conclusie dat een totaalverbod op reclame, net als voor de tabaksindustrie, ook de beste oplossing is voor reclame voor de fossiele industrie. “Tabak en fossiele brandstoffen zijn op meerdere niveaus vergelijkbaar. Beide producten zijn intrinsiek schadelijk en beide industrieën hebben zich bereid getoond om het grote publiek decennialang systematisch te misleiden, ook met reclame. Daardoor biedt de ervaring met tabaksontmoediging een nuttige leidraad voor reclame voor fossiele brandstoffen. In navolging van het verbod op tabaksreclame lijkt een alomvattend wettelijk verbod op reclame voor de fossiele industrie de beste regelgevende oplossing te zijn.”

Tussenoplossing

Kaupa adviseert om ook voordat een wet in werking treedt te leren van de aanpak van tabak. “Het belangrijkste is om te beseffen dat elke reclame voor een schadelijk product misleidend is, doordat het normaliseert.” Daarmee kan fossiele reclame beter aangepakt worden, ook al voordat het verbod van kracht is.

“Steun voor campagne”
Reclame Fossielvrij voelt zich gesteund door het artikel in het juridisch wetenschappelijk tijdschrift. “Het artikel van Kaupa is belangrijke juridische onderbouwing voor een verbod op fossiele reclame. En tot het verbod van kracht is, kan het artikel iedereen helpen die een klacht indient tegen reclame die schadelijk is voor klimaat en milieu.”

Geraffineerde kindermarketing
Iedereen die zich verzet tegen schadelijke reclame zou het artikel van Kaupa in z’n favorieten moeten zetten, vindt Reclame Fossielvrij. “Het is heel leerzaam, ook bijvoorbeeld het stuk over psychologie en neurologie van reclame. Te veel mensen vinden dat de verantwoordelijkheid voor misleiding ligt bij degene die zich laat misleiden. Maar Kaupa citeert onderzoek dat bewijst dat we helemaal niet opgewassen zijn tegen de geraffineerde manipulatie in reclames. Zo zijn mensen niet in staat om met cijfermatige vergelijkingen om te gaan en kunnen we simpelweg geen weerstand bieden aan positieve boodschappen. Kinderen al helemaal niet. Terecht dus dat Kaupa de reclamewaakhonden erop wijst dat zij in hun uitspraken geen aandacht hebben voor het feit dat juist de kinderen die in de reclames worden beïnvloed om positief te denken over fossiele brandstoffen en de fossiele industrie nog in hun leven te maken krijgen met de effecten van klimaatverandering.”

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Burgerinitiatief voor een wettelijk verbod op fossiele reclame