Prijsstelling is een cruciale factor voor veel bedrijfsstrategieën. De uiteindelijke hoogte van de prijs is namelijk direct van invloed op het consumentengedrag en zijn of haar aankoopbeslissingen. Voor bedrijven blijft het een delicaat en soms ook complex proces. De overheid kan ook van het mechanisme handig gebruik maken, zoals bij verduurzaming. Hoe hoger bijvoorbeeld de belastingen worden op vervuilende producten en ook hoe hoger de subsidies zijn op schone producten, hoe duurzamer de eindconsument uiteindelijk wordt. Het is een belangrijk groen wapenfeit.
Prijsverhoging
Een prijsverhoging ligt altijd gevoelig en vergt daarom goede communicatie. Want zodra je niet transparant bent over de verhoging, dan roept dat vaak veel vragen op bij consumenten of zelfs boze reacties. Dit zagen we ten tijde van de energiecrisis, toen veel bedrijven aanleiding zagen om hun prijzen te verhogen. Dat was soms heel doorzichtig en leek niet altijd gerechtvaardigd. Uiteindelijk komt het erop neer dat de meest geloofwaardige manier van een prijsverhoging gepaard gaat met een zichtbare toevoeging van waarde aan je producten en/of diensten.
Wij hebben een poes (Winnie de Poes, red.) die alleen goed functioneert op speciaal zogenoemd ‘hypoallergenic’ kattenvoer van een bepaald koninklijk merk. Dat voer was al duur, namelijk 4,5 kilo voor EUR 49,99 (ofwel EUR 11,11 per kilo). Maar dat heb je nu eenmaal met speciaalvoer. Tijdens de energiecrisis heeft ook hier een wervelwind voor prijschaos gezorgd. Voor een zak ‘hypoallergenic’ droogvoer van 2,5 kilo (dus 2 kilo minder) moest ik zomaar even EUR 48,99 neertellen (ofwel EUR 19,60 per kilo). Dit is een toename in prijs van 76%! Zo jaag je klanten effectief weg. Het is ongehoord en geen enkele reden kan deze prijsstijging rechtvaardigen. Ik word er nog steeds poestig van, merk ik.
Koolstofbeprijzing
De Europese Unie (EU) heeft het emissiehandelssysteem van de (EU-ETS) om duurzaam gedrag van grote uitstoters van broeikasgassen (BKG) te beïnvloeden. Het is het belangrijkste instrument om de uitstoot te verminderen. Het EU-ETS is een zogenoemd ‘cap and trade’-systeem waarbij een emissieplafond wordt vastgesteld, dat vervolgens wordt omgezet in een bepaalde hoeveelheid emissierechten. Die emissierechten worden door grote uitstoters van BKG aangeschaft via veilingen, tegen een bepaalde prijs (ETS-prijs) en kunnen vervolgens eventueel worden verhandeld op een secundaire markt. Het emissieplafond wordt in de loop van de tijd verlaagd, waardoor het totaal aantal emissierechten daalt en de ETS-prijs dan toeneemt. Met de geleidelijke verlaging van het plafond wil de EU uiteindelijk de emissiereductiedoelstellingen halen.
De ETS-prijs van de emissierechten speelt een essentiële rol in de energietransitie. Het stimuleert niet alleen de grote uitstoters van BKG in de lidstaten om hun emissies te verminderen, maar de ETS-prijs heeft ook invloed op de uiteindelijke financiële haalbaarheid van een investering in allerlei koolstofarme technologieën, zoals koolstofopslag, warmtepompen, batterijtechnologie, windenergie en zonnepanelen. Het blijkt dat bij de huidige ETS-prijs van EUR 90 per ton CO2 de financiële haalbaarheid van de meeste transitietechnologieën nog steeds beperkt is. Dan zijn de zogenoemde marginale reductiekosten per ton CO2 nog steeds te hoog. Het blijkt dat bij de huidige hoogte van de ETS-prijs alleen het investeren in efficiëntiemaatregelen en in wind- en zonne-energie nog lucratief is. Om andere decarbonisatietechnologieën ook financieel haalbaarder te maken, moeten hun marginale reductiekosten per ton CO2 omlaag, of moet de ETS-prijs worden verhoogd, of een combinatie van beide.
Beprijzing is dus ook hier een belangrijk instrument. De hoogte van de ETS-prijs speelt een cruciale rol in de energietransitie. Hoe hoger, hoe beter het is voor de emissiereductie. Duidelijk is in ieder geval dat het emissieplafond in de komende jaren stapsgewijs wordt verlaagd. Het aantal emissierechten neemt dus verder af en daarmee gaat de ETS-prijs verder stijgen. Dat is goed nieuws voor veel aankomende business cases wat betreft het investeren in decarbonisatietechnologieën.
Casper Burgering, Senior Econoom Sustainability Research ABN AMRO
Deze column heeft op 9 oktober 2023 in de Financiele Telegraaf gestaan en op de website van ABN AMRO