‘Bouwers praten niet. Zij bouwen liever’

‘Veel bouwers zijn technische mensen die gericht zijn op hun product en verder niet zo veel nadenken over ethische kwesties of andere zaken die de rest van de maatschappij bezighouden’, zegt de Franse marketingdeskundige. ‘De meeste bedrijven hebben ook niet de expertise in huis om met de bouwfraudecrisis om te gaan. In de belevingswereld van een bouwer zijn marketing en communicatie typisch iets voor watjes.’

Gewapend met dit inzicht stuurde de 32-jarige Maignan eerder dit jaar een fax naar het hoofdkantoor van het Algemeen Verbond Bouwbedrijven (AVBB) in Gouda. Daarin bood zij aan haar visie te geven op de oorzaken van de communicatiecrisis die is ontstaan nadat de bouwfraude eind 2001 aan het rollen kwam. Haar belangstelling voor de problemen in de Nederlandse bouw vloeit voort uit haar onderzoek op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen . Op dit onderwerp is zij zes jaar geleden gepromoveerd aan de universiteit van Memphis. Sinds december 2002 is zij verbonden aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.

De nieuwsgierigheid van het AVBB was door de fax gewekt en Maignan werd uitgenodigd om in Gouda op de thee te komen. Daar kreeg de bouwkoepel een volle lading kritiek over zich heen van de communicatiespecialiste. In vloeiend Nederlands met een Frans accent liet Maignan niets heel van de tot dan toe gebruikte communicatiestrategie van het AVBB.

Volgens de wetenschapper kampt de bouwkoepel met een geloofwaardigheidsprobleem. ‘Het AVBB heeft steeds bruggen willen slaan naar de politiek en het publiek maar heeft tegelijkertijd de indruk gewekt de bouwers te willen beschermen’, zegt Maignan in een gesprek in haar werkkamer aan de VU. De bouwkoepel heeft ook te lang gewacht met het invoeren van een gedragscode, vervolgt zij: ‘Het AVBB moet zich ook zorgen maken over haar eigen reputatie. Zij moet geen marionet worden van de grote of verdachte leden.’

De directe aanpak van de Française sprak het AVBB aan. Maignan werd gevraagd om een bewustwordingsproces te initiëren, niet alleen binnen de bouwkoepel maar ook onder individuele bouwondernemingen. ‘De manier waarop er in de bouwwereld werd gewerkt, past niet bij de huidige normen en waarden van onze maatschappij. De bouwers hebben gezegd dat zij er niet van hebben geweten of legden de schuld bij de opdrachtgever. Vanuit communicatiestandpunt hebben zij daarmee de situatie verergerd. Ze hebben de indruk gewekt dat zij de beschuldigingen niet serieus namen. Maar reputatie is niets anders dan de verzameling van beelden die opdrachtgevers, aandeelhouders, het publiek en andere belanghebbenden van een bedrijf hebben. Het heeft meer met perceptie te maken dan met de feiten.’

Negatieve percepties zijn volgens haar ‘besmettelijk’. ‘Als het gedrag van een bedrijf in botsing komt met de normen en waarden van minstens een belanghebbende of stakeholder, kan dat overslaan naar anderen. Andere belanghebbenden, bijvoorbeeld de banken, zullen dan misschien ook afstand gaan nemen omdat zij vrezen dat ook hun reputatie schade zal oplopen.’

Tijdens haar presentaties voor de bouwers wijst Maignan geregeld naar bedrijven als Nike en Shell, die geworsteld hebben met een beschadigde reputatie. ‘Vanaf het begin had Shell technisch gesproken gelijk over de manier waarop zij het olieboorplatform Brent Spar wilde ontmantelen. Greenpeace had het wat dat betreft bij het verkeerde einde. Maar Shell bleef op de feiten hameren en had geen oog voor de publieke perceptie. Deze halsstarrigheid heeft het imago van Shell flink beschadigd.’

Zij trekt een vergelijking met de belevingswereld binnen de maffia. ‘Het voorbeeld is natuurlijk overtrokken, maar ook de maffia heeft een eigen systeem van normen en waarden. Binnen dat systeem functioneren de leden als een familie. Naar elkaar toe zijn ze heel loyaal. Ditzelfde gedrag zag je ook bij de bouwers tijdens de parlementaire enquête. Veel ondervraagden waren ervan overtuigd dat zij niets verkeerd hadden gedaan. De verboden praktijken functioneerden heel goed binnen hun eigen gesloten systeem van normen en waarden.’

Reputatieherstel begint volgens Maignan met de erkenning dat het ‘oude gedrag’ niet meer acceptabel is. ‘Voor sommige bouwers is het heel moeilijk te accepteren dat zij moeten veranderen. Voor hen is het nog steeds onduidelijk wat zij verkeerd hebben gedaan. Dat is ook niet eens zo’n hele gekke reactie. Als ik met buitenlanders praat, hoor ik steeds dat bij hen verboden vooroverleg en prijsafspraken nog steeds voorkomen. Het grote verschil met de Nederlandse bouwers is, dat deze zijn betrapt.’

Maignan ervaart tijdens haar lezingen voor de bouwers in eerste instantie de nodige scepsis. Het is voor de overwegend mannelijke toehoorders wel even slikken dat een jonge vrouw hun komt vertellen waarom het beter is voortaan geen ambtenaren meer uit te nodigen om een voetbalwedstrijd te gaan bezoeken. ‘Zij vinden het inderdaad niet leuk dat er aan hun machtspositie wordt getornd. In het begin zitten ze een beetje achterovergeleund in hun stoel, maar als ik met voorbeelden kom van de beloftes die men elkaar doet in een dronken bui tijdens een voetbalwedstrijd, gaan ze recht- op zitten’, lacht Maignan. ‘Op een gegeven moment zie je door de uitdrukking op hun gezicht en de manier waarop ze oogcontact met elkaar zoeken dat ik een pijnlijke plek heb geraakt.’

Meestal monden de lezingen uit in heftige discussies. ‘Dat is juist goed’, zegt Maignan. ‘Zij moeten hun emoties en frustraties kunnen uiten en dat ook blijven doen. Daarmee zetten ze anderen ook weer aan het denken. Natuurlijk is niet elk bedrijf fout geweest, maar de hele sector heeft wel een slechte reputatie. Buitenstanders hebben een andere kijk op de zaak en dat kan leiden tot een nieuwe groepsdynamiek.’

Door dit proces leren de bouwers te luisteren naar de normen en waarden van anderen, zegt Maignan. ‘De bouwers moeten ook leren om open kaart te spelen’, stelt zij en wijst naar Volker Wessels, dat op dit moment door bestuurder en grootaandeelhouder Dik Wessels van de beurs wordt gehaald. ‘Iedereen vraagt zich af wat er daar aan de hand is en of hij iets te verbergen heeft. Als je zeker bent van jezelf, laat je de deur wijdopen staan en nodig je iedereen binnen. Dat geldt ook voor de autoriteiten. De sector moet de Nederlandse Mededingingsautoriteit niet als tegenstander zien, maar juist proberen om een brug te slaan.’

Volgens Maignan moeten de bouwers keuzes maken en duidelijk laten zien waar zij voor staan. ‘In het verleden was de prijs het belangrijkste criterium voor de bouwers. Zij moeten nu leren zich te onderscheiden op andere aspecten, zoals innovatie en kwaliteit. Hun product moeten ze bekijken met de ogen van de opdrachtgever en gebruikers. Zij moeten ook laten zien dat zij zich zorgen maken over de situatie en dat zij de normen en waarden van andere belanghebbenden respecteren.’

Een belangrijke stap in het bewustwordingsproces is afstand nemen van ‘de rotte appels’. Daar ligt een opgave voor zowel het AVBB als de individuele bouwers, stelt Maignan. ‘In het verleden was iedereen in de bouw met iedereen bevriend. Nu moeten zij leren vijanden van elkaar te worden. De tijd is nu gekomen dat zij elkaar daadwerkelijk gaan beconcurreren.’

Maignan noemt de voorgenomen reorganisatie van het AVBB een positieve ontwikkeling. Een nieuwe naam zou volgens haar ook een goede impuls geven. Maar om een echte cultuuromslag op gang te krijgen, ook bij de bouwers, moet er niet alleen cosmetisch schoon schip worden gemaakt, vindt ze. ‘Ik zie eigenlijk niet hoe dat kan met dezelfde mensen in de leiding.’