Philips sterkst stijgende merk en een van de leiders qua duurzaamheid
Nederlandse merken in de Best Global Green Brands ranglijst zijn Philips (# 23) en Shell (#40). Met een verbetering van acht plaatsen behoort Philips tot een van de sterkst stijgende merken op de ranglijst. Philips blijft wereldwijd een van de leiders op het gebied van duurzaamheid. De studie toont echter ook aan dat consumenten dit nog niet erkennen. De prestaties van Philips zijn sterker dan de merkpercepties rondom duurzaamheid. Een duidelijke kans om het merk met duurzaamheid te versterken.

“Het unieke en waardevolle aan het jaarlijkse Best Global Green Brands onderzoek is dat het inzoomt op de daadwerkelijke duurzame prestatie enerzijds en perceptie ten aanzien van die prestatie anderzijds”, aldus Patrick Stal, Managing Director van Interbrand Amsterdam. “Het rapport voorziet ’s werelds leidende merken van waardevolle inzichten voor de ontwikkeling van een merkstrategie waarin duurzaamheid een rol speelt – een strategie waarmee ze niet alleen de eigen business vooruit helpen, maar tegelijkertijd een relevante bijdrage kunnen leveren aan het milieu en samenlevingen waarin deze merken opereren.”

Kernthema’s
Innovatie zorgt voor dominante positie van Automotive merken in de top 10; Toyota blijft nummer 1
Automerken zijn sterk vertegenwoordigd in de top 10: Toyota (#1), Ford (#2), Honda (#3), Nissan (#5) en Volkswagen (#7). Als collectief heeft de autobranche ontdekt dat duurzaamheid een steeds belangrijker drijfveer voor klanten is. Nissan heeft aangekondigd dat er wereldwijd zo’n 50.000 LEAFs zijn geproduceerd en is van plan om per 2017 het gewicht van de auto met 15% omlaag te brengen, Ford (#2) heeft duurzaamheid van de periferie naar het centrum van zijn businessmodel gehaald en zwaar ingezet op de promotie van de EcoBoostmotor (334.364 auto’s met een EcoBoostmotor verkocht in 2012, meer dan anderhalf keer zoveel als in 2011). “We zien hier het ultieme bewijs dat duurzaamheid kan resulteren in winst. Deze merken maken duurzaamheid tot een onderscheidende kracht”, aldus Stal van Interbrand.

Technologiemerken domineren de rest van het rapport met Panasonic als leider
Twaalf merken in de lijst komen uit een sector die vaak in één adem wordt genoemd met innovatie, namelijk technologie. Technologiemerken gebruiken hun kerncompetentie van ontwikkeling en constante innovatie om de positieve impact op het milieu te vergroten. Philips is hier een bijzonder goed voorbeeld van. Philips is niet alleen goed in het transparant maken van zijn duurzaamheidsrapportage, maar ook sterk in het inzetten van zijn innovatievermogen voor de verduurzaming van zijn keten en producten. Naast de aanhoudende kracht van het EcoVisionprogramma heeft Philips inmiddels de ambitie uitgesproken om vóór 2025 het leven van 3 miljard mensen te verbeteren. Het concern zet daarvoor verschillende middelen in: van het reduceren van de straling van een CT-apparaat tot de ontwikkeling van nog efficiëntere lichtbronnen.

Duurzame fast fashion: adidas, Nike, H&M en ZARA zijn de top kleding-/retailmerken van dit jaar
Met het vergrootglas van social media waar deze merken aan blootgesteld zijn, heeft supply chain van efficiency en kostenverlaging zich ontwikkeld tot iets waaraan je kunt aflezen waar deze merken echt voor staan. Wat betreft kleding-/retailmerken voeren adidas (#15), Nike (#31), H&M (#42) en ZARA (#48) de lijst aan. Meer dan ooit worden deze merken verantwoordelijk gehouden voor de kwaliteit en de veiligheid van hun fabrieken wereldwijd. Nike gaat efficiënter om met water en energie, adidas houdt zijn supply chain nauwlettend in de gaten, H&M heeft een akkoord getekend omtrent brand- en gebouwenveiligheid en ZARA heeft een milieuvriendelijke winkel gebouwd in New York, uitgerust met bewegingsmelders om zo energie te besparen.

Methodologie
De basis van het jaarlijkse Best Global Green Brands rapport is Interbrands jaarlijkse Best Global Brands rapport. Dit rapport, dat ieder najaar wordt gepubliceerd, laat zien wat de 100 meest waardevolle merken ter wereld zijn. Het gaat om merken met een wereldwijde aanwezigheid en een bewezen waarde voor hun stakeholders.

Om opgenomen te worden in de top 50 Best Global Green Brands, moeten bedrijven het goed doen op zowel duurzaamheidsprestatie als de perceptie hieromtrent. Merken worden gemeten op een tweetal criteria:
. prestatie: bedrijven moeten aantonen dat zij producten en services produceren en distribueren op een groene en verantwoordelijke manier;
. perceptie: bedrijven moeten waarde opbouwen bij belangrijke doelgroepen door middel van het betrouwbaar overbrengen van de benefits van hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid.

Interbrand berekent het verschil tussen de prestatiescore van een merk en de perceptiescore:
. een positief verschil geeft aan dat de prestatie hoger is dan de perceptie die consumenten ten aanzien van die prestatie hebben;
. een negatief verschil geeft aan dat consumenten het merk duurzamer zien dan dat het eigenlijk is.

Het meten van perceptie
Interbrand meet hoe consumenten tegen de inspanningen van merken op het gebied van duurzaamheid aankijken. Aan elke merkscore ligt een consumentenonderzoek ten grondslag waarin meer dan 10.000 consumenten zijn ondervraagd. Het gaat dan om zo’n 1.000 consumenten in de tien grootste economieën, waaronder de VS, Japan, China, Duitsland, Frankrijk, het VK, Italië, Brazilië, Indië en Rusland. Elk merk wordt langs de meetlat gehouden van Interbrands zes externe merkkrachtfactoren: authenticiteit, relevantie, differentiatie, consistentie, aanwezigheid en begrip.

Het meten van prestatie
Deloitte onderzoekt de prestatie van elk merk als het gaat om initiatieven op het gebied van duurzaamheid en milieu. Speciaal voor het jaarlijkse Best Global Green Brands rapport heeft Deloitte een methode ontwikkeld om ‘corporate environmental performance’ te meten. De input wordt verkregen op basis van publiekelijk beschikbare informatie. Het gaat dan om bronnen als Corporate Social Responsibility/Sustainability Rapporten, Carbon Disclosure Project Responses, Jaarverslagen, 10-k filings, websites van bedrijven, en de ASSET4 Database van Thomson Reuters. Een Green Performance Score wordt berekend op basis van 83 metrics. De metrics evalueren de transparantie en prestatie op een zestal pijlers: governance, operations, transport en logistiek, stakeholder engagement en supply chain. Deze data wordt vervolgens toegevoegd aan de overkoepelende Interbrandmethodologie.

De uiteindelijke score
De uiteindelijke scores in het Best Global Green Brand rapport worden berekend aan de hand van gestandaardiseerde prestatie- en perceptiescores. Een aftrekfactor wordt toegepast in die gevallen waar de perceptiescore hoger is dan de daadwerkelijke prestatie. De finale ranking is gebaseerd op de verbetering die elk merk laat zien ten opzichte van vorige jaren.