Hoe kun je als marketeer bijdragen aan een toekomstbestendige planeet? Wat bepaalt het succes van circulaire merken en welke vaardigheden heeft de marketeer van de toekomst nodig?

Als afsluiting van De Week van de Circulaire Economie 2020 vond op 7 februari het event met de veelbelovende titel ‘De toekomst van de marketeer’ plaats. Daarin stond de vraag centraal hoe je als marketeer kunt bijdragen aan een toekomstbestendige planeet. De bijeenkomst werd georganiseerd door Pakhuis de Zwijger, Circl (ABN Amro) en Heldergroen. Initiatiefnemers van de NIMA Impact Marketing Challenge Bart Bruggenwirth (oprichter van b-open) en Elvira Luykx (ex-DSM en FrieslandCampina) haalden de volgende inzichten en tips op.

Brede interesse in duurzaamheid

Wat allereerst opviel was de enorme opkomst. Dit laat de brede interesse onder de nieuwe generatie marketeers voor duurzaamheid zien. Het feit dat deelname gratis was, zal ook hebben meegespeeld maar dat alleen zorgt niet voor een overvolle zaal met zo’n 200 marketeers, voornamelijk young professionals. Ze werden geïnspireerd door keynote speaker Thomas Kolster van Goodvertising en sprekers van onder andere Philips, Seepje, Kromkommer, EY VODW en Heldergroen. Feiten werden ter plekke gecheckt. Van de 70 procent van de consumenten die het als verantwoordelijkheid van grote bedrijven ziet om duurzaam te zijn, tot de 70 procent van de Nederlandse consumenten die de duurzaamheidsclaims van grote bedrijven niet gelooft. Wellicht wat kort door de bocht om deze feiten hier zonder verdere nuance te noemen, maar wel stof tot nadenken over de vernieuwde rol van de marketeer.

Marketing drijft meer dan alleen sales

Volgens Sander Veenendaal van Heldergroen is de rol van marketing fundamenteel aan het veranderen en komt de lat voor marketeers steeds hoger te liggen. De traditionele opvatting ‘marketing drives sales’ is passé, marketing drijft veel meer dan sales, aldus Sander Veenendaal. Er is een nieuwe holistische manier van branding nodig, waar niet alleen de markt, maar de hele maatschappij onderdeel van is. Want er is sprake van een circulariteitskloof. “CEO’s willen wel veranderen, maar weten niet hoe. Consumenten worden geconfronteerd met problemen die veel te groot voor ze zijn en zeggen tegen bedrijven en overheid dat die het maar moeten oplossen. Marketeers kunnen dat gat dichten. Want marketing is in staat mensen in het hart te raken en in de juiste richting te laten bewegen”, zo vertelde Sander Veenendaal. Dat bevestigt ook Charlotte Mostert, global business marketingmanager circular equipment van Philips: “De rol van marketeers is inspiratie te brengen en daarmee duurzaamheid groter te maken.”

Tegen deze achtergrond noteerden we de volgende tips.

Tip 1: van purpose naar meaning

Klantwaarde creëren gaat niet langer alleen over het bieden van functionele, emotionele en societal benefits, maar juist om het helpen van mensen bij (persoonlijke) transformatie. We moeten volgens de Deense Kolster niet langer de why vraag stellen, maar de vraag: “Who can you help your customers to become” ?

Tip 2: niet je merk, maar de klant als held

Bij purpose gedreven bedrijven staat volgens Thomas Kolster nog vaak de eigen organisatie centraal.  Hij stelt dat het zaak is niet je eigen merk als held op te voeren, maar om je klant de held te maken. Nieuw leiderschap betekent ‘enabling others’.
Ook Jasper Gabriëlse, medeoprichter van Seepje bevestigt in zijn verhaal dat Seepje mensen bewust wil maken en wil helpen om actie te ondernemen voor een heldere en schonere wereld.

Tip 3: cultuur en strategie cruciaal

Het moet niet blijven bij het introduceren van duurzame producten naast een bestaand assortiment. Dat station is gepasseerd. Om ook van de bestaande merken, ‘groene’ merken te maken, heb je meer dan marketing en sales nodig. Alles begint met strategie en de juiste cultuur. Daarvoor is betrokkenheid vanuit de top nodig. Evenals het bewustzijn in de organisatie om er echt voor te willen gaan. Een groep influencers binnen je bedrijf kan daarbij een belangrijke rol spelen.

Tip 4: ketenverantwoordelijkheid

“We hebben succes omdat mensen zien dat we oprecht bezig zijn met mensen in de keten”, aldus Jasper Gabriëlse van Seepje. Illustratief daarvoor is de crowdfundingactie die het merk begon na de aardbeving in Nepal. Het toont aan hoe begaan Seepje is met de keten. Het gaat niet alleen om het betalen van een eerlijke prijs en een audit. Ketenverantwoordelijkheid gaat verder en is complexer. “We staan voor het bewandelen van het juiste pad. Het is belangrijk dat mensen dat ook weten wanneer we groter worden.”

Tip 5: blijven balanceren

Volgens Gabriëlse is er een continue spanningsveld tussen categorievoorwaarden en principes. Zo is het vanuit duurzaamheidsperspectief beter wanneer mensen een fles wasmiddel van drie liter te laten kopen in plaats drie flessen van één liter, omdat je dan minder verpakking nodig hebt. Maar als mensen die drieliterfles niet kopen, omdat het prijsverschil met de bekende merken te groot wordt, dan schiet je er niets mee op en draag je niets bij aan een betere wereld. Het vinden van de juiste balans, daar gaat het om.

Tip 6: dichter bij je collega’s

Als marketeer dichtbij de klant staan… ja, natuurlijk. Hetzelfde geldt voor je collega’s. Zo is het ook een rol voor marketing om input te geven aan het duurzaamheidsbeleid en vice versa. Anne van Workum van EY VODW houdt bedrijven altijd voor hoe belangrijk het is om duurzaamheid intern te verkopen door te laten zien wat het voordeel is voor de klant/consumenten. Maar soms moet je ook het lef hebben om vanuit eigen overtuiging duurzame of circulaire initiatieven in de markt te zetten. Het circulaire matras van Auping is daar een mooi voorbeeld van.

Een geslaagd event. Al zou je kunnen stellen dat de competenties van de marketeer van de toekomst slechts impliciet aan bod kwamen. En dat het begrip circulariteit inhoudelijk nog beter belicht kan worden in relatie tot de duurzaamheidsinspanningen van bedrijven in het algemeen. Voldoende onderwerpen om aan bod te laten komen in volgende bijeenkomsten. De interesse is er zeker. We hebben niet langer te maken met een aantal idealisten die bij elkaar aan tafel zitten en lijken te preken voor eigen parochie. Marketeers wíllen ook wel degelijk bleek tijdens dit evenement. Ontwikkelingen als klimaatverandering, circulariteit en true pricing zullen de rol van marketing veranderen. Marketing dient niet alleen waarde te creëren voor de klant en je bedrijf, maar ook voor de maatschappij. Lukt het dan eindelijk om business strategie en persoonlijke drive dichter naar elkaar toe te brengen, en pakt marketing een centrale rol in deze transitie?

Bart Brüggenwirth, B-Open samen met Elvira Luykx. Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Marketingfacts

Meer informatie over het NIMA event ‘IMPACT MARKETING CHALLENGE 2020’