De CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) is een gamechanger, die een nieuwe impuls geeft aan duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is niet langer alleen het domein van de duurzaamheidmanager, CFO of corporate communicatie. Voor veel bedrijven voelt de CSRD als een verplicht nummer, dat veel tijd, capaciteit en kosten vergt. Wanneer je dit proces doorloopt, kun je er maar beter uithalen wat erin zit. En dat is meer dan compliance: de CSRD kan nadrukkelijker de core business en daarmee de hele organisatie raken. Het gaat niet alleen over risicoreductie, maar ook over het vergroten van je impact, het signaleren van marktkansen en waardecreatie. Marketing kan hieraan een wezenlijke bijdrage leveren.

Achterblijven geen optie

Bij de CSRD gaat het om transparantie. Dat leidt tot een betere vergelijkbaarheid tussen bedrijven, tot grotere relevantie van de geboden informatie en een betere betrouwbaarheid (door assurance van accountants). Het bevat geen resultaatverplichting, anders dan bijvoorbeeld bij de B Corp certificering. Het gaat erom dat bedrijven laten zien wat hun sociale en milieu-impact de afgelopen jaren was en wat ze doen om verbeterdoelen te behalen. Belangrijk daarbij is dat ze risico’s en kansen in kaart brengen. Van deze transparantie gaat een impuls uit voor bedrijven om duurzaamheidsprestaties te meten en te verbeteren. Immers, het is voor veel bedrijven hun eer te na als ze moeten laten zien dat ze een negatieve impact hebben, geen progressie boeken of achterblijven ten opzichte van de concurrentie. Dat gaat ten koste van je imago en marktpositie.

Strategische keuze

Bij het doorlopen van de CSRD kun je een meer defensieve benadering hanteren en inzetten op het verminderen van negatieve effecten (‘do no harm’). Zo voldoe je aan de standaards om in business te blijven en waarde te behouden. Of je kunt kiezen voor een offensieve benadering en excelleren op één of meerdere thema’s om daarmee maatschappelijk (en ook commercieel) waarde te creëren (‘net-positive’). Dit is een strategische keuze, die bedrijven onder invloed van gewenste maatschappelijke (energie, grondstoffen, eiwit etc.) transities, steeds vaker maken. Volgens het Strategie Trendonderzoek 2024 van Berenschot staat duurzaamheid al vier jaar in de top-5 als het gaat om onderscheidend vermogen. Dit jaar is het zelfs gestegen naar de derde plek, na kwaliteit en innovatie. Ook consumenten letten steeds meer op duurzaamheid. Driekwart verwacht van bedrijven dat ze een bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen en de helft houdt hier ook rekening mee bij de aanschaf van producten, zo blijkt uit de Monitor Merk & Maatschappij 2023.

Marketingkracht benutten voor impact

Marketing vertegenwoordigt de voelsprieten van de organisatie met de buitenwereld. Vanuit haar rol en competenties zie ik voor marketing een belangrijke rol weggelegd bij de volgende stappen van de dubbele materialiteitsanalyse, waardoor die meer strategische relevantie krijgt.

  1. De voorbereiding

Een wezenlijke voorbereidende stap in dit proces is het vormen van een multidisciplinair team en het ontwikkelen van een visie op je maatschappelijke rol. Een gedeelde visie geeft sturing aan de volgende stappen en zorgt ervoor dat ze veel soepeler kunnen verlopen. Ga bij de start na wat de belangrijkste trends, uitgangspunten, ambities en gezamenlijke overtuigingen zijn om verder invulling te geven aan de maatschappelijke rol. (Her)definieer je purpose als dat nodig is. Marketing kan hierbij vanuit haar visie op de markt en maatschappij inspiratie en input bieden, bijvoorbeeld door het uitvoeren van een omgevingsanalyse.

  1. Longlist van thema’s die stakeholders belangrijk vinden

Voor het bepalen van de longlist aan thema’s is het volgens de CSRD vereist om behoeften en verwachtingen van de belangrijkste stakeholders te inventariseren. Marketing kan vanuit bestaande onderzoeken inzichten van klanten en eventueel andere stakeholders inbrengen. Vanuit haar kennis van marktonderzoek kan het helpen bij de opzet van aanvullend stakeholderonderzoek.

  1. Impact materialiteit

Bij het bepalen van de invloed van het bedrijf op het thema denk je eerder aan de mogelijkheden om in productie, logistiek of de keten bij toeleveranciers verbeteringen door te voeren. Ook marketing kan hier aan bijdragen. Op basis van een sterke marktpositie of door de merkkracht kan het consumenten aansporen tot duurzamer gedrag.

  1. Financiële materialiteit

Bij het bepalen van de invloed van het thema op de financiële positie van je bedrijf wordt zowel naar risico’s als naar kansen gekeken. Hierbij speelt het effect van de thema’s op de marktpositie en het merk of de reputatie een rol. Marketing kan door haar kennis van de markt een goede inschatting maken van de kansen, die de thema’s bieden voor imagoverbetering, productontwikkeling, het aanboren van nieuwe klantsegmenten of het vergroten van de loyaliteit bij bestaande klanten.

Duurzaamheid benutten in marketingbeleid

De keuze van de materiële thema’s en het beleid per thema resulteren in een duurzaamheidsbeleid. Dit zal ook binnen marketing geborgd en verder geïmplementeerd moeten worden. Hiermee draagt marketing dus bij aan de realisatie van duurzaamheidsdoelen. Op zijn beurt biedt duurzaamheid ook marktkansen en dient het geïntegreerd te worden in het marketingbeleid. Dit heeft betrekking op de volgende aspecten.

  • Strategie herijken

Wat betekenen de materiële thema’s voor de strategie van het bedrijf? Welke transformaties zijn nodig? Marketing kan als onderdeel van een multidisciplinair team helpen bij het bepalen van de invloed van het duurzaamheidsbeleid op de strategie. Is een strategische herpositionering, nieuw business model of focus op andere doelgroepen gewenst? Zodat het bedrijf beter kan bijdragen aan bijvoorbeeld de energie-, grondstoffen- of eiwittransitie.

  • Rol duurzaamheid in merkpositionering

Het duurzaamheidsbeleid en de maatschappelijke rol dienen doorvertaald te worden in de merkpositionering. Welke rol speelt het daarin? Ik onderscheid daarvoor drie niveaus. Het kan de kern van het merk zijn, een strategische pijler of een dissatisfier, waar je gewoon aan moet voldoen.

  • Een aansprekend narratief

Om intern commitment en draagvlak te krijgen voor de maatschappelijke rol of het duurzaamheidsbeleid, helpt het om een aansprekend narratief te ontwikkelen. Dit geeft op 1 A4 weer wat de ambitie (purpose, BHAG) van het merk is, waarom het merk dit nastreeft, wat het doet om dit te realiseren en waarom dit relevant is voor klanten en andere stakeholders. Dit narratief kan ook fungeren als activatieplatform, waarmee het merk zich extern wil manifesteren.

  • Impactvolle innovaties

Voor het realiseren van de doelen op de materiële thema’s zullen nieuwe proposities ontwikkeld moeten worden. Marketing kan duurzame initiatieven in de keten vertalen naar aantrekkelijke proposities voor klanten. Door producten door de bril van de thema’s te bekijken ontwikkel je ideeën voor nieuwe duurzame producten of om bestaande producten duurzamer te maken. Om risico’s of negatieve impacts te mitigeren en kansen te benutten. Je kunt hiervoor innovatiepatronen als inspiratiebron gebruiken.

  • Effectieve en geloofwaardige communicatie

Klanten willen geïnformeerd worden over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf. Maar je hoeft niet alles waarover je rapporteert mee te nemen in je communicatie naar klanten of consumenten. Stel op basis van het ontwikkelde narratief een contentstrategie voor de relevante ESG-thema’s op. Maak hierbij onderscheid in onderwerpen, waarover je klanten wilt informeren, waarmee je ze wilt inspireren en onderwerpen waarmee je ze wilt aansporen tot gedragsverandering. Communicatie over duurzaamheid luistert nauw. De grens tussen precies goed en net fout is dun. Wees je bewust van de dilemma’s. Zo zeggen bijvoorbeeld consumenten vaak dat ze behoefte hebben aan bewijsvoering maar tegelijkertijd willen ze ook een simpele korte boodschap.

Force for good

Marketing wordt in de duurzaamheidswereld vaak weggezet als veroorzaker van de maatschappelijke problemen. Er zijn helaas ook genoeg voorbeelden, waarbij dit het geval is of waarin sprake is van green washing. Maar laten we niet het kind met het badwater weggooien. Marketing kan ook een force for good zijn. Ik zie een ontwikkeling naar een nieuwe generatie marketeers, die willen bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Die een positieve impact willen maken en alleen beloftes doen aan klanten als ze die kunnen waarmaken. Ze zorgen ervoor dat duurzame proposities zo worden gepositioneerd dat ze aantrekkelijk en relevant voor klanten zijn. Zo verbindt marketing het creëren van waarde voor de maatschappij met het creëren van waarde voor je klant en voor je bedrijf. En haal je meer uit de CSRD.

Bart Brüggenwirth (b-open) is lid van De Zwerm – Netwerk van onafhankelijke duurzaamheidsprofessionals. De Zwerm begeleidt klanten bij de CSRD en het ontwikkelen van duurzaamheidsbeleid. Het creëert daarmee waarde voor de maatschappij, bedrijven en hun klanten. De Zwerm beschikt over een breed scala aan expertises, die in verschillende fases nodig zijn om duurzaamheidsbeleid te ontwikkelen én te implementeren. Informeer naar de mogelijkheden als je wilt weten hoe we je bedrijf kunnen helpen in dit proces om meer uit de CSRD te halen.