Communiceren over duurzaamheid van je merk ligt gevoelig. Ruim de helft van de consumenten heeft meer vertrouwen in een merk als het laat zien dat het een positieve maatschappelijke impact heeft, aldus onderzoek van MarketResponse, b-open en IVRM Reputatie onder 1000 Nederlandse consumenten. Maar dan moet de communicatie daarover wel geloofwaardig zijn. En dat is volgens 52% van de consumenten niet het geval. Ook vinden zeven van de tien consumenten dat bedrijven hun producten vaak duurzamer laten lijken dan ze daadwerkelijk zijn. 

De grens tussen precies goed en net fout is dun. Geloofwaardig communiceren over duurzaamheid gaat verder dan het afvinken van een checklist met tips. Die spreken elkaar soms tegen. Aan de hand van vijf dilemma’s geef ik je inzicht in de spanningsvelden en help ik je de juiste keuzes voor jouw merk te maken.

1. Bewijsvoering vs. simpele boodschap

Transparantie en concrete bewijsvoering zijn het belangrijkst als het gaat om de geloofwaardigheid van je duurzaamheidsbelofte. Dat betekent dat je laat zien welke activiteiten zijn verricht of welke concrete resultaten zijn behaald, bijvoorbeeld met betrekking tot de CO2-footprint van een product. Voor de gemiddelde consument kan dit echter snel te veel of te technisch worden. Die wil een eenvoudige boodschap over een duurzaamheidsclaim en hoeft niet uitgebreid geïnformeerd te worden.

Ga na wat de mate van interesse van jouw doelgroep is, vermijd vage termen (als eco, milieuvriendelijk of klimaatneutraal), maak impact tastbaar maken door vergelijkingen waarbij mensen zich iets kunnen voorstellen (bijvoorbeeld: dit product bespaart net zoveel energie als 100 huishoudens in een week gebruiken), noem concrete activiteiten, producten of resultaten, gebruik bekende keurmerken of experts ter objectivering, verwijs naar je website of andere media waar mensen meer bewijsvoering kunnen vinden.

2. Imago – realiteit gap

Veel grote bedrijven en multinationals hebben te maken met een negatief imago als het om duurzaamheid gaat. Ze beginnen met een achterstand: ze worden sceptisch en met wantrouwen benaderd, aangezien ze in de beeldvorming van de consument jarenlang winst en consumentisme hebben nagejaagd en nu opeens claimen een duurzame wereld te willen creëren. Ook al vertellen ze feitelijk welke duurzaamheidsinitiatieven er worden genomen, het is in de ogen van de consument een te grote – ongeloofwaardige – stap, die men niet bij het merk vindt passen. Het voelt niet als authentiek.

Communiceer geleidelijk, in kleine stappen, wees bescheiden in je tone of voice en mediakeuze, overdrijf niet, laat corporate- en marketingcommunicatie elkaar aanvullen.

3. Ambitie vs. huidige prestatie

Om consumenten te inspireren helpt het om een ambitieus doel (bijvoorbeeld’ fossielvrij leven binnen één generatie’, ‘op weg naar een slaafvrije chocoladewereld’) te laten zien en daarmee aan te sluiten op waarden die je doelgroep belangrijk vindt. Maar dat mag geen loze belofte zijn. Consumenten willen ook weten waar je bedrijf nu staat en welke stappen je al gezet hebt om aan dat doel bij te dragen.

Communiceer ‘bottom up’ via je producten of concrete acties, laat zien hoe die bijdragen aan je hogere doel, durf dilemma’s over economische en duurzaamheidsdoelen te delen, creëer begrip.

4. Transparantie vs. interesse

Slechts 10 % van de consumenten verwacht geen communicatie van bedrijven over duurzaamheid. De helft verwacht dat bedrijven transparant zijn over de wijze waarop ze duurzaam ondernemen. Tweederde vindt ook dat bedrijven actiever naar buiten moeten brengen wat hun CO2-uitstoot is en hoe ze hun footprint willen reduceren. Consumenten willen wel dat bedrijven laten zien wat ze doen, maar zijn zelf lang niet altijd geïnteresseerd in die informatie. Een beperkt deel (35%) vindt het belangrijk dat klanten op de hoogte gehouden worden van duurzame initiatieven.

Bied relevantie als je ook de groep met beperkte interesse wilt bereiken, laat zien wat andere voordelen zijn of hoe je duurzaamheidsbelofte bijdraagt aan die voordelen, maak het dus onderdeel van een bredere boodschap, vermeld het als plus, en bied de geruststelling dat ze een duurzaam product kopen.

5. Empowerment klant vs. eigen bedrijfsvoering

Bijna eenderde van de consumenten verwacht dat bedrijven hen informeren en inspireren over de wijze waarop ze duurzamer kunnen leven. Soms is dat ook nuttig en aantrekkelijk omdat het grootste deel van milieu-impact in de keten bij de eindgebruiker ligt. Consumenten verwachten echter ook dat een bedrijf in de eigen bedrijfsvoering haar verantwoordelijkheid neemt. Als ze dat niet weten dan is het promoten van duurzaam gedrag voor hen niet geloofwaardig.

Laat eerst zien welke maatregelen je hebt genomen in de interne bedrijfsvoering en wat daarvan de resultaten zijn voordat je klant gaat empoweren. Practice what you preach.

Op het gebied van duurzaamheid verwachten consumenten actie van bedrijven. Niet communiceren is geen optie. Hoe je met de vijf communicatiedilemma’s omgaat is afhankelijk van je uitgangspositie. Inzicht in de dilemma’s helpt je om de juiste keuzes te maken voor je duurzaamheidscommunicatie. En dat maakt ook voor jouw merk het verschil tussen net fout of precies goed.

Bart Bruggenwirth, founding partner b-open

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van MarketingFacts