2020 is in veel opzichten een opmerkelijk jaar. En dat terwijl we nog niet eens halverwege zijn. Er is een agenda die in ons land dit jaar aan prioriteit bleef winnen, coronacrisis of geen coronacrisis en dat is de duurzaamheidsagenda. Zowel van de overheid, het bedrijfsleven en zeker ook van de Nederlandse consument.

Versnellen, ondanks de crisis

Het duurzaamheidswerk van veel bedrijven versnelt, juist vandaag. Het is belangrijk om iedereen erbij te betrekken, nu meer dan ooit, omdat duurzaamheid van iedereen is. Ook als de economische crisis die straks op ons afkomt, straks onmogelijk groot wordt. Juist dan.
Hoe meer Nederlandse consumenten zich bewust worden van duurzaamheid, hoe meer zij bedrijven ter verantwoording zullen roepen en een positieve verandering naar duurzaamheid en verantwoordelijkheden in de waardeketen op de langere termijn zullen stimuleren.

Steeds volwassener

De resultaten van de Sustainable Brand Index 2020, die vorige maand bekend werden gemaakt in Nederland laten zien dat de markt zich in een overgangsfase bevindt naar een groter en volwassener bewustzijn van duurzaamheid. We zien dat de gemiddelde ranking score in de Sustainable Brand Index in Nederland sterk is gestegen ten opzichte van 2019 (de sterkste stijging van alle onderzochte Europese landen). Dit toont aan dat het bewustzijn van consumenten rond de milieu- en sociale verantwoordelijkheid van bedrijven is gestegen en dat de Nederlandse consument over het algemeen positiever is.

Ook jongere Nederlandse generaties stuwen de duurzaamheidsagenda vooruit. Ze zijn meer dan ooit verbonden met de rest van de wereld door bewegingen zoals Climate Strike for Schools, Fridays for Future, Extinction Rebellion en bredere duurzaamheidsinitiatieven. Als we kijken naar de uitkomsten van de Sustainable Brand Index, zien we bijvoorbeeld dat de Dedicated-consumentengroep langzaam groeit. Dit is de groep in de samenleving die relatief jonger is en goed geïnformeerd is over duurzaamheidskwesties.

Begrijpen en begrepen worden

Nederlandse consumenten hebben veel vertrouwen in bedrijven om duurzaamheid en innovatie op de agenda te zetten. Er zijn het afgelopen jaar tal van spraakmakende duurzaamheidscases geweest, waarbij bedrijven een statement hebben gemaakt over duurzaamheid. Juist sinds we ons in het coronatijdperk bevinden, voelen bedrijven zich geroepen om zich uit te spreken over hun sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheden.  Dat was balanceren, want merken wisten dondersgoed dat te vroeg communiceren na de Covid-19-uitbraak, ongepast werd ervaren. Toch werd sociaal-maatschappelijke relevantie nooit eerder als zo urgent en belangrijk bevonden door de consument. De communicatiecampagnes van Nederlandse merken van vandaag gaan steeds meer over wat doen we in ons duurzaamheidswerk, in plaats van er gewoon over te praten. Wat een paar jaar geleden een vaag en ongrijpbaar begrip was, begint nu door bedrijven en ook door Nederlandse consumenten te worden begrepen. Zoals we uit de resultaten van dit jaar zien, wordt dit vertaald in berichten die consumenten begrijpen en waarmee ze zich bezighouden.

Kwetsbaar en innovatief

Een prachtig voorbeeld van een uit het oog springend initiatief is de winnaar van de SBI Initiatief van het Jaar Verkiezing: Nestlé Nederland’s Chocoproef. Dit behelst een innovatief project waarin Nestlé haar kwetsbaarheid laat zien in de vorm van een verdiepend journalistiek experiment in de cacaosector. De prijs werd uitgereikt door Harm Edens en Ruud Koornstra, tijdens de jaarlijkse bekendmaking van de Nederlandse editie van Sustainable Brand Index, die dit jaar online plaatsvond.

Diepgang in de discussie, eerlijkheid duurt het langst

Nestlé huurde twee journalisten in om ze vervolgens volledige onafhankelijkheid te bieden. De Nederlandse Vereniging voor Journalisten hielp mee die te waarborgen en zo kwam er een documentaire waarin Nestlé de volledige controle uit handen gaf. De te onderzoeken materie was gevoelig. Journalisten Gierveld en Pinxteren kregen namelijk de opdracht om het Nestlé Cocoa Plan te bezoeken. Gevoelig, omdat de cacaoteelt wereldwijd regelmatig onder vuur ligt vanwege wantoestanden op het gebied van (on)eerlijke handel, miserabele arbeidsomstandigheden, kinderarbeid en zelfs slavernij.

Over complexiteit versus jullie bij Nestlé moeten het beter doen. Het biedt veel meer diepgang aan de discussie. De transparantie en gedurfdheid die Nestle laat zien op een menselijke manier zijn wat mij betreft heel knap. Eerlijkheid duurt het langst, we hebben elkaar echt nodig en die boodschap landt.

Enkele opvallende uitkomsten van Sustainable Brand Index 2020

  1. Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor Nederlandse consumenten en ze zoeken naar bewijs van merken: ze willen transparantie over duurzaam handelen in begrijpelijke taal (niet alleen praten) – 79 procent van de koopbeslissingen van Nederlandse consumenten wordt beïnvloed door duurzaamheid, dit percentage is hoger dan in de Scandinavische landen (71 procent in Finland en 72 procent in Zweden).
  2. Merken met lokale wortels en een lange geschiedenis worden gezien als meer duurzaam, zij hadden altijd al een stem in duurzaamheidsonderwerpen.
  3. Zichtbaar zijn door actieve deelname aan maatschappelijke vraagstukken en de protesten (inclusief de boerenprotesten) in 2019 en gemeenschapsinitiatieven is belangrijk voor de Nederlandse consument als het gaat om duurzaamheid (het kost echter veel meer moeite om echte uitdagingen op te lossen dan alleen logo-gedreven sponsoring).

Vergrootglas

Door de Covid-19-crisis is de maatschappelijke impact van merken onder een vergrootglas gekomen. Nederlandse consumenten zijn hier gevoelig voor. Industrieën die een grotere impact op duurzaamheid hebben, worden ook geconfronteerd met hogere consumentenvragen. We zien dat de perceptie van dergelijke industrieën opnieuw gebaseerd is op het imago van de sector als geheel, en niet op het werk van specifieke merken (bijvoorbeeld transport).

In het post-coronatijdperk moet de toekomst laten zien hoe wij als duurzame samenleving onze schouders er onder gaan zetten. Het lijkt erop dat duurzaamheid nog meer versnelt. En dat we getest worden op nieuw en bewuster gedrag dat we onszelf aanleren.

Merken moeten begrijpelijke standpunten innemen over gebieden in hun hele waardeketen, zowel in hun acties als in hun communicatie. Samen komen we verder, ook al blijft de weg voorlopig hobbelig.

Annemarije Tillema adviseert en ondersteunt bedrijven op gebied van strategie, communicatie, branding en activatie bij duurzaamheidsvraagstukken.