Het mooie van er even tussenuit zijn, is dat je leert loslaten, uitzoomen en probeert te achterhalen – met hoofd, buik en hart – waar je naartoe wilt. Zo ook in deze zomervakantie.

Terwijl mijn zoon bommetjes maakt in het zwembad en mijn jongste dochter onder een boom in haar campingbedje vredig een dutje doet, pak ik er een boek bij. En een notitieblok. Uiteraard zonder lijntjes, want buiten de lijntjes kleurt het beter.

Slowbalisation, een nieuwe norm

Terwijl alles op vakantie onder slowbalisation kan worden geschaard, zien we op microniveau in levens gebeuren wat er maatschappelijk gaande is. Ook merken gaan daarin mee. Dat lijkt me behoorlijk goed passen bij de trends Herwaardering van stilte en Vergroening van de leefomgeving. Zoveel Europese steden verpretparken, de ziel lijkt daardoor te verdwijnen en daarmee ontbreekt de verbinding met bezoekers en bewoners. Als de koppeling hiervan wordt gelegd naar de merken die we in ons dagelijks leven gebruiken, zie ik overeenkomsten. Merken zoeken weer verbinding, met hun kernwaarden, vanuit maatschappelijke en sociale thema’s. Welke voorbeelden sprongen deze zomer in het oog?

Coca-Cola: let’s not waste

Coca-Cola steekt in Nederland wel degelijk haar nek uit. Op de achtergrond en nu ook massamediaal. In Nederland is de strategie dit jaar uitgewerkt in de grootste Coca-Cola-campagne van het jaar: Let’s not waste this Summer. Consumenten worden door Coca-Cola opgeroepen geen frisdrank meer te kopen als ze het bedrijf niet helpen om de verpakking te recyclen. Iedereen moet de verpakking op een verantwoorde wijze inleveren. Wie dat doet en kenbaar maakt, komt zelfs in aanmerking voor een duurzame prijs. Ook als deze incentive niet werkt, zal Coca-Cola met ons delen waarom dit niet gebeurt. Het is een kwetsbare en volledig nieuwe insteek van een campagne voor Coca-Cola.

Rituals: B-Corp?

De laatste keer dat Rituals en ik afspraken, waren de zinnen gezet op de B-Corp-status (certificering uitgegeven door de wereldwijde non-profit-organisatie B Lab). Ik ken een bedrijf dat ooit deze status had en prompt in de goedheid werd gelauwerd als de meest impactvolle B-corp ter wereld. Ze wilden subiet deze B-Corp-status niet meer. Het gaat immers om echte, tastbare impact in sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheden, om milieu-impact. Niet om vinkjes, kaders en papieren beleid. Ik ben vooral nieuwsgierig naar alle dagelijkse zichtbare en tastbare zaken, waaraan Rituals kan bijdragen in het duurzamere en bewustere consumptiepatroon van haar Rituals-fans. In Nederland, maar zeker ook ver daar buiten.

KLM: Fly Responsibly

KLM doet iets baanbrekends in haar manier van communicatie. Uiteraard staan critici klaar om KLM’s goedbedoelde en innovatieve inspanningen af te keuren, maar voorop loopt KLM in ieder geval. Door de vergelijking te trekken tussen vliegen en het drinken van alcohol manifesteert KLM zich nadrukkelijk als een luchtvaartmaatschappij die duurzaamheid echt aan de kaak stelt. “Wij willen het gesprek aangaan”, zei Pieter Elbers in Trouw. “Is het wel nodig om face-to-face af te spreken? Is de trein een alternatief? En als ik dan toch vlieg: hoe doe ik dat zo duurzaam en bewust mogelijk?” Fly Responsibly, zoals de campagne heet, moet bijdragen aan bewustwording van de consument. Het is moeilijk en dat blijft het voorlopig ook.

Dus, merkenbouwers in Nederland: laat je horen. Ik ben nieuwsgierig naar de verbindingen die jullie leggen als het gaat over de oorsprong. In het bijzonder kijk ik uit naar hoe jullie Nederland bewuster en bekwamer meenemen in duurzame keuzes.

Annemarije Tillema adviseert en ondersteunt bedrijven op gebied van strategie, communicatie, branding en activatie bij duurzaamheidsvraagstukken.

Deze column werd eerder gepubliceerd op de website van Marketing Report