Marketing tools inzetten om een bijdrage te leveren aan een duurzame ontwikkeling is steeds meer vanzelfsprekend. Maar wat wordt er dan eigenlijk bedoeld met duurzaamheid? Natuurlijk zijn er de klassieke definities zoals die van het Brundland-Rapport, het idee van de 3 P’s of het onderscheid tussen sterke en zwakke vormen van duurzaamheid.

Toch wordt vaak de kritiek geuit dat duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen nogal vage begrippen zijn waaronder een breed scala aan initiatieven valt. Het kijken naar achterliggende wereldbeelden kan meer inzicht in de motieven en doelen van duurzaamheidsmarketing geven.

Drie modellen van duurzaamheidsmarketing
Op basis van een recente literatuurstudie concluderen marketing onderzoeker Joya Kemper en collega’s [1],[2] dat er drie verschillende modellen van duurzaamheidsmarketing bestaan. Daarbij is het vooral interessant om te zien dat deze modellen hun oorsprong in verschillende wereldbeelden hebben. Deze wereldbeelden zijn overtuigingen over de verhouding tussen mens en natuur en waarden die belangrijk zijn voor een organisatie.

Bij Auxiliary Sustainability Marketing (ASM) staan duurzame producten centraal. Vaak sluit dit aan bij een groeiende behoefte onder consumenten om verantwoorde keuzes te maken. Deze aanpak blijft erg op producten en daarmee consumptie gericht. Duurzaamheid is hierbij dus vooral een hulpmiddel om je als organisatie beter te kunnen positioneren of om andere doelen te bereiken. Hier staat een modern wereldbeeld achter: De mens als homo economicus heeft controle over de natuur en oplossingen voor milieuproblemen liggen vooral bij de vrije markt en technologie.

Reformative Sustainability Marketing (RSM) daarentegen gaat een stap verder door meer aandacht te geven aan een duurzame levensstijl en verandering van gedrag. Dat kan bijvoorbeeld door nieuwe business modellen die gericht zijn op service, huren en delen. Of door social enterprises. Hier past een postmodern wereldbeeld bij: er is een duidelijk besef van de grenzen van continue groei en dat we als maatschappij moeten veranderen. Daarbij ligt de nadruk op balans tussen milieu- en sociale vraagstukken.

Transformative Sustainability Marketing (TSM) ten slotte kijkt kritisch naar de randvoorwaarden van bedrijfsvoering en consumentengedrag en probeert deze te veranderen. Dat kan door actief sociale normen of politiek beleid te beïnvloeden. Dit sluit aan bij een integratief wereldbeeld: er ligt een duidelijke focus op natuur en het idee dat de mens deel uitmaakt van de natuur. Voor een duurzame maatschappij zijn radicale veranderingen nodig en organisaties zetten zich hiervoor in als belangenbehartigers.

Verder is er overigens nog een traditioneel wereldbeeld. Met vooral antropocentrische en neoliberale waarden kun je dit perspectief nauwelijks aan duurzaamheid koppelen.

En wat denken consumenten over duurzaamheid?
Ook onder consumenten zijn deze wereldbeelden terug te vinden. In Nederland zijn duurzaamheidssegmenten al op verschillende manieren geïnventariseerd. De vijf tinten groener, in kaart gebracht door Motivaction, geven bijvoorbeeld een goed beeld van hoe duurzaamheid aansluit bij de diversiteit van normen en waarden in de maatschappij. Maar ook wetenschappelijke studies [3],[4],[5] komen steeds weer op vier tot vijf groepen uit. Vooral wordt duidelijk dat de middensegmenten in de meerderheid zijn – lees: mensen met een modern of postmodern wereldbeeld, oftewel een matig tot redelijk besef van de urgentie van duurzame ontwikkeling.

Bron: Motivaction

Kortom
De meest belangrijke conclusie hieruit: er is geen objectief begrip van duurzaamheid. Eenieder bekijkt het vanuit zijn eigen overtuigingen en waarden en komt zo ook op andere oplossingen en prioriteiten. Daarom is het wel de moeite waard om je eigen wereldbeeld te checken en na te gaan welke overtuigingen achter de missie of visie van je organisatie schuilen, om dit te kunnen implementeren in jouw marketing. Volgens Joya Kemper begint een verandering van marketing bij een goed begrip van wereldbeelden. Pas als we weten naar welke wereld we willen, kunnen we wellicht anderen ervan overtuigen en hen meenemen.

Anke Wonneberger, Assistant Professor in Corporate Communication Universiteit van Amsterdam. Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van SWOCC

Voetnoten

1] Kemper, J. A., Hall, C. M., & Ballantine, P. W. (2019). Marketing and Sustainability: Business as Usual or Changing Worldviews? Sustainability, 11(3), 780. https://doi.org/10.3390/su11030780

[2] Kemper, J. A., & Ballantine, P. W. (2019). What do we mean by sustainability marketing? Journal of Marketing Management, 35(3–4), 277–309. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1573845

[3] De Witt, A., de Boer, J., Hedlund, N., & Osseweijer, P. (2016). A new tool to map the major worldviews in the Netherlands and USA, and explore how they relate to climate change. Environmental Science & Policy, 63, 101–112. https://doi.org/10.1016/j.envsci.2016.05.012

[4] Haan, M., Konijn, E. A., Burgers, C., Eden, A., Brugman, B. C., & Paul Verheggen, P. (2018). Identifying sustainable population segments using a multi-domain questionnaire: A five factor sustainability scale. Social Marketing Quarterly, 24(4), 264–280. https://doi.org/10.1177/1524500418794019

[5] Wonneberger, A., Meijers, M. H. C., & Schuck, A. R. T. (2019). Shifting public engagement: How media coverage of climate change conferences affects climate change audience segments. Public Understanding of Science, online first. https://doi.org/10.1177/0963662519886474