Amerikaanse definitie van MVO sterk bepaald door persoonlijke relevantie
Het onderzoek wijst uit dat 76 procent van de Amerikaanse consumenten het erover eens is dat van maatschappelijk verantwoord ondernemen pas sprake is als bedrijven salarisstijgingen laten voorgaan op schenkingen aan goede doelen. Eenzelfde percentage denkt dat de manier waarop een bedrijf met zijn personeel omgaat een belangrijke rol speelt bij de aankoopbeslissingen van consumenten.
“Wat Amerikaanse consumenten zeggen – wellicht onder invloed van de publiciteit rond recente massa-ontslagen en salariskortingen – werpt een nieuw licht op onze kijk op maatschappelijk verantwoord ondernemen,” verklaarde John D. Graham, Chairman en Chief Executive Officer van Fleishman-Hillard in een toelichting. “Als bedrijven hun reputatie willen behouden en versterken, is het zaak dat ze gericht en zichtbaar investeren in hun medewerkers. Het is bovendien essentieel om inzicht te verwerven in de online-bronnen die Amerikanen gebruiken om zich een beeld te vormen van bedrijven en hun maatschappelijke staat van dienst.”

Contrast met Europa
“Deze Amerikaanse uitkomsten contrasteren met de opvattingen die doorgaans in Europa worden gehuldigd, waarbij maatschappelijk verantwoord ondernemen meer wordt gezien als een inspanning die verder gaat dan verantwoord ondernemingsbestuur,” verklaarde Harald Simons, Marketing Director van Fleishman-Hillard EMEA. “In het algemeen kun je stellen dat werknemers in Europa kunnen profiteren van tal van beschermende maatregelen die binnen de samenleving als norm gelden, waardoor hun inkomenszekerheid veel groter is. Dat betekent dat ze als consumenten heel anders kijken naar de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen. In Europa gaat het er meer om dat men verwacht dat bedrijven de verantwoordelijkheid nemen voor de integrale waardeketen, wat tot uitdrukking komt in ‘eerlijke’ producten en winsten.”

Waarden doen ertoe
De gemiddelde Amerikaan is sterk geneigd producten te kopen van, of te gaan werken voor, een bedrijf dat waarden uitdraagt die stroken met zijn of haar persoonlijke waarden. Respondenten geven aan het “uiterst” of “heel” belangrijk te vinden om te werken voor (79 procent), producten en diensten te kopen van (65 procent) of om te gaan met (72 procent) partijen met wie ze normen en waarden delen.

Amerikaans bedrijfsleven scoort matig op MVO-prestaties
Hoewel Amerikanen veel waarde hechten aan maatschappelijke verantwoordelijkheid, kent slechts 21 procent van de onderzoeksgroep aan Amerikaanse ondernemingen een hoge MVO-score toe. Op de vraag hoe de bedrijven het doen in vergelijking met drie jaar eerder gaf slechts 30 procent te kennen dat ze het nu “enigszins beter” of “veel beter” doen waar het de maatschappelijke verantwoordelijkheid betreft.

Internet verandert het MVO-landschap
Het gebruik van internettechnologie verandert de manier waarop mensen hun oordeel over maatschappelijk verantwoord ondernemen vormen, zo blijkt uit de studie.
Bijna de helft (47 procent) van de respondenten zegt dat ze het internet gebruiken om te bepalen of een bedrijf al dan niet voldoende presteert op MVO-gebied. De studie laat ook zien dat 53 procent van de Amerikanen van mening is dat hun eigen online speurwerk de basis is voor hun menings- en oordeelsvorming over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van Amerikaanse ondernemingen.
“Dit onderzoek laat duidelijk zien dat consumenten veel volwassener zijn geworden in hun meningsvorming en reacties met betrekking tot vraagstukken over maatschappelijke verantwoordelijkheid,” reageert Linda Golodner van de National Consumers League. “Activisten en kritische consumentenorganisaties blijven belangrijke opinieleiders, maar de gemiddelde Amerikaan raakt steeds beter geïnformeerd over maatschappelijke verantwoordelijkheidskwesties. Deze trend zal van invloed zijn op bedrijven en ook een positief maatschappelijk effect hebben.”
Het onderzoek laat zien dat zich een nieuwe generatie online activisten aandient waarvan de leden een brede afspiegeling vormen van de sociaal-economische geledingen binnen de Amerikaanse samenleving. De gemiddelde Amerikaan gaat steeds vaker online om zijn mening over maatschappelijke kwesties te ontwikkelen en uit te dragen. De studie geeft aan dat 58 procent van de ondervraagden te kennen gaf dat deze mensen (en anderen zoals zij) in vergelijking met enkele jaren terug dankzij de groeiende beschikbaarheid van online informatiebronnen “beter geïnformeerd” zijn over het reilen en zeilen van bedrijven op het vlak van maatschappelijke verantwoordelijkheid.
De studie toonde ook het verband aan tussen actief internetgebruik en betrokkenheid bij het vraagstuk van maatschappelijke verantwoordelijkheid. 41 procent van de internetgebruikers heeft wel eens een MVO-gerelateerde e-mail gestuurd naar een bedrijf over de producten of diensten van dat bedrijf, en 38 procent heeft wel eens mailcontact gezocht over MVO-kwesties met een gekozen vertegenwoordiger in het staats- of landsbestuur.
Amerikanen die veelvuldig gebruik maken van online-bronnen blijken ook beter op de hoogte van mondiale standaarden die als maatstaf gelden voor de MVO-inspanningen die bedrijven zich getroosten.
“Deze onderzoeksresultaten tonen aan dat het Amerikaanse publiek zijn meningsvorming over maatschappelijk verantwoord ondernemen in hoog tempo ontwikkelt en dankzij het internet steeds meer opiniërende invloed verwerft op het terrein van sociale verandering. Dat betekent dat bedrijven, opinieleiders en belangengroepen de criteria die ze op dit vlak hebben gedefinieerd moeten gaan herzien,”stelt Paul Argenti, hoogleraar Corporate Communication aan de Tuck School of Business van de Dartmouth-universiteit. “Ondernemingen moeten op een nieuw niveau een dialoog aangaan die aansluit bij de persoonlijke normen en waarden van de betrokkenen. Ze zullen ook de transparantie moeten vergroten en een meer geïntegreerde aanpak moeten kiezen voor het monitoren en beïnvloeden van de online-communicatiekanalen die hun imago bepalen.”

Over het onderzoek
In 2005 voerde Fleishman-Hillard in samenwerking met de National Consumers League (NCL) een benchmarkstudie uit om houding en gedrag van consumenten met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen in beeld te brengen. De studie ging ook in op de rol die media en technologie spelen om mensen te informeren over wat bedrijven doen om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid inhoud te geven. In het eerste kwartaal van 2006 voerden gespecialiseerde ondervragers van onderzoeksbureau Western Wats een kwantitatieve enquête uit onder 800 Amerikaanse volwassenen in de vorm van telefonische inteviews die gemiddeld een half uur duurden. Het onderzoek had een betrouwbaarheidsscore van 95 procent, met een toevallige-foutmarge van twee tot vier procent.