Als een fles keer op keer hergebruikt zou kunnen worden, hoe geweldig zou dat dan zijn? Verpakkingen zijn momenteel verantwoordelijk voor 36% van de totale CO2-uitstoot van HEINEKEN. Het vergroten van het hergebruik van verpakkingen en het gebruik van gerecyclede materialen in glas en blik zijn belangrijke strategieën om de uitstoot die gepaard gaat met materialen en distributie te verminderen. HEINEKEN investeert in hergebruik van verpakkingen, wat betekent dat de fles meerdere keren wordt gebruikt in plaats van weggegooid. Door deze focus op hergebruik, werkt HEINEKEN aan het veranderen van de manier waarop mensen over verpakkingen denken. Als onderdeel van de strategie ‘Brew a Better World’ streeft het bedrijf ernaar om tegen 2030 43% van zijn volumes in herbruikbare verpakkingen te verkopen. Dit helpt de behoefte aan nieuwe materialen te verminderen en de CO2-uitstoot te verminderen.

Werken aan het vergroten van het wereldwijde aandeel van herbruikbare verpakkingsmodellen

Wereldwijd wordt er vooruitgang geboekt op het gebied van recyclebaarheid door het toenemende gebruik van recyclebare inhoud, maar de overgang naar de implementatie van herbruikbare verpakkingsmodellen staat nog in de kinderschoenen. HEINEKEN boekt goede vooruitgang. In 2024 bestond 39% van alle door HEINEKEN verkochte volumes uit herbruikbare formaten, voornamelijk glazen flessen en vaten. Het bedrijf werkt eraan om dit verder te verbeteren door continu te kijken naar herbruikbare verpakkingsoplossingen, met als doel het wereldwijde aandeel van herbruikbare formaten te vergroten.

Alexander Cramwinckel, Global Circularity Strategy Lead van HEINEKEN, merkt op: “Met onze ambitie op het gebied van hergebruik richten we ons op drie pijlers: het stimuleren van succesvolle transities van eenmalige formaten naar herbruikbare formaten, inzicht krijgen in consumentengedrag ten aanzien van de adoptie van hergebruikmodellen, en samenwerken met stakeholders om herbruikbare bedrijfsmodellen wereldwijd op te schalen.” HEINEKENs focus op deze strategieën weerspiegelt haar bredere milieudoelstellingen, namelijk het creëren van een circulaire economie en het verminderen van haar milieu-impact. Cramwinckel voegt eraan toe: “Om onze ambitie te verwezenlijken, hebben we aantrekkelijke verpakkingen nodig die mensen graag willen gebruiken, en een infrastructuur die het voor consumenten gemakkelijker maakt om terug te keren. Dit is geen wensdenken, want het is al realiteit in verschillende markten, waaronder ons thuisland. In Nederland is 90% van het bier op fles en 99% van het bier op vat al navulbaar. We zien echter ruimte voor verdere groei. Omdat geen verpakking vaak de beste verpakking is, stimuleren we actief de overstap van vatbier naar tankbier. In markten zoals Nederland werken we ook aan het verminderen van het energieverbruik van tankbier- en tapbierinstallaties.”

Overgang van eenrichtingsformaten naar herbruikbare formaten

HEINEKENs Project HULK, dat in februari 2024 in Zuid-Afrika van start ging, stimuleert een verschuiving naar duurzame verpakkingen door de introductie van de STAR Bottle. Deze herbruikbare glazen fles is bedoeld om wegwerpverpakkingen te vervangen. Dit is de eerste keer dat HEINEKEN afwijkt van de uniforme 600 ml fles die in 190 landen wordt gebruikt. In Zuid-Afrika heeft dit initiatief al geleid tot een toename van 40% in het volume herbruikbare verpakkingen, waarbij 33% van de totale omzet nu in herbruikbare verpakkingen wordt verkocht. Het project beoogt ook de perceptie van herbruikbare verpakkingen te veranderen door deze te positioneren als premium en handig. HEINEKEN is van plan de inzichten uit deze uitrol te gebruiken om toekomstige hergebruikstrategieën in andere markten te sturen.

Inzicht in consumentengedrag om hergebruik te stimuleren

Consumenten zien het retourneren van flessen als positief gedrag – het juiste om te doen. Onafhankelijk onderzoek, uitgevoerd door marketingdata- en analysebureau Kantar in opdracht van HEINEKEN, bevestigt dat milieuoverwegingen wereldwijd een  belangrijk probleem blijven, met een sterke persoonlijke motivatie om actie te ondernemen.

“Het opschalen van hergebruik is niet alleen afhankelijk van infrastructuur en ontwerp, maar ook van inzicht in de dynamiek van consumenten om deel te nemen. Gedurende het hele jaar 2024 hebben we samengewerkt met Kantar om dieper inzicht te krijgen in gedrag, drijfveren en barrières die van invloed zijn op het retourneren van flessen. Deze inzichten helpen ons onze strategieën vorm te geven door wrijving te minimaliseren en positieve actie te versterken”, aldus Cramwinckel.

De motivatie van consumenten neemt toe wanneer het retourneren van flessen gemakkelijk wordt gemaakt: door gemakkelijk toegankelijke retourpunten, die passen in routines en een duidelijke link met een positieve impact op het milieu. Er blijft echter een kloof tussen waarde en actie. Hoewel consumenten om het milieu geven en een bijdrage leveren, hebben ze toegankelijkheid nodig om dit ook daadwerkelijk te doen. Het onderzoek richtte zich op twee belangrijke knelpunten:

  • Psychologische barrières: het overwinnen van wantrouwen in prikkels, onhygiënische opslag thuis (bijv. lekken) en het gebrek aan normaliteit bij het terugbrengen van flessen.
  • Praktische barrières: problemen met de toegankelijkheid, een hoge ervaren inspanning en problemen met de opslagruimte thuis voor het terugbrengen van flessen.

Samenwerken om hergebruik op te schalen: de Ellen MacArthur Foundation

Om de overgang naar herbruikbare verpakkingen te versnellen, werkt HEINEKEN ook samen met de Ellen MacArthur Foundation (EMF). In het voortgangsrapport van EMF’s Global Commitment 2024 wordt vermeld dat 64% van de merken, retailers en verpakkingsondertekenaars hergebruikpilots heeft gelanceerd, wat aantoont dat de wil ervoor is. De Ellen MacArthur Foundation benadrukte echter dat alleen gecoördineerde actie herbruikbare verpakkingen op schaal mogelijk zal maken.

De samenwerking van HEINEKEN met de Ellen MacArthur Foundation weerspiegelt de ambitie om herbruikbare verpakkingen wereldwijd de norm te maken. In samenwerking met andere toonaangevende bedrijven in het EMF-netwerk bundelen HEINEKEN en de Foundation hun krachten. Het doel van HEINEKEN is om de inspanningen te harmoniseren met een brede groep stakeholders om effectieve hergebruiksystemen te ontwerpen en de grootschalige implementatie te bevorderen.

Hergebruik moet eenvoudig, gemakkelijk en lonend zijn voor mens, bedrijf en milieu, en streeft ernaar om herbruikbare verpakkingen de norm te maken in plaats van de uitzondering. HEINEKEN richt zich op de systemen en partnerschappen die dit mogelijk maken.