Het had niets te maken met de recente onthullingen over geknoei met de boekhouding of in Aholds eigen woorden ‘het overdrijven van de omzet en winst’. Het ging erom dat de indruk werd gewekt dat Ahold zeer toegewijd was aan duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen . Het enige probleem was dat de feiten ontbraken waarmee deze beweringen gestaafd konden worden.

Het eerste duurzaamheidsrapport dat Ahold in 2002 uitbracht bevatte vrijwel geen statistische informatie die als referentiepunt zou kunnen fungeren, behalve het gemiddelde energiegebruik per winkel/vierkante meter. Zijn concurrenten, zoals het Britse Sainsbury’s, brengen al jarenlang doorwrochte rapporten over duurzaamheid uit. Ik heb altijd het gevoel gehad dat Ahold uiteindelijk, net zoals zoveel andere bedrijven, ontmaskerd zou worden en dat we zouden zien dat de keizer geen kleren aan had.

Wat me het meest trof was het feit dat het bedrijf zo zijn best deed om door middel van overdrijving en rookgordijnen aan de ongelooflijk kleine groep beleggers die veel belang hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen duidelijk te maken dat het inderdaad een verantwoordelijke onderneming was.

In de jaren van de bloei waren er geen media die Aholds claims met betrekking tot het financieel beleid, duurzaamheid, ethiek, waarden, marketing in twijfel trokken. Ahold was meester van het universum, voorzover het de relaties met beleggers betrof. Op hetzelfde moment dat Laurus door de pers werd afgebrand wegens zijn nieuwe Konmar-formule, beweerde Van der Hoeven dat hij de omzet binnen vijf jaar zou laten verdubbelen. Iedereen schreef dat braaf op, ook al was het geen feit.

Toen Ahold duizenden producten van de planken haalde, vroeg niemand welke consumenten het bedrijf, dat altijd naar zijn klanten luisterde, hadden gevraagd de keuzemogelijkheden zó te beperken. De pers volgde gewoon trouw de stortvloed aan persberichten. Ik abonneerde me op Aholds mailinglist om te zien met wat voor soort informatie beleggers bestookt werden. Het was een eindeloze stroom propaganda over van alles en nog wat, en de pers reproduceerde dat.

Wat Ahold deed was het stoken van een vuurtje met behulp van benzine. Dat soort vuurtjes is groot, warm, licht en inspirerend. Van een afstand ziet het er vrij indrukwekkend uit en velen komen zich laven aan de gloed. Het enige probleem is dat dit soort illusies buitengewoon snel uitdooft. Daarom moet je steeds benzine op het vuur blijven gooien, in de vorm van bedrijfsovernames, gefinancierd door een opgeblazen aandelenkoers die het gevolg is van eerdere overnames en groei, en van kunstmatig verhoogde jaarcijfers.

Kan de benzinetruc door Ahold ook bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn toegepast? Ik herinner me dat ik door een Nederlands blad ben gevraagd een artikel te schrijven over Aholds prestaties op dat gebied. Dat was lastig genoeg, want ondanks de beweringen over maatschappelijk verantwoord ondernemen had Ahold geen statistische informatie om die claims te onderbouwen. Als je destijds het zogenaamde duurzaamheidsrapport bekeek, trof je een fraaie reisbrochure aan over het Amazone-gebied, ter illustratie van Aholds toewijding aan de inheemse volkeren van Zuid-Amerika, maar geen cijfers. Ik arrangeerde een ontmoetingmet Aholds ‘hoofd duurzaamheid’, die om een of andere vreemde reden ook ‘hoofd maatschappelijk verantwoord ondernemen ‘ was. Dit was de tweede keer dat deze laatste functie gecombineerd werd met een andere. Het is altijd een cadeautje als werknemers de verantwoordelijkheid voor maatschappelijk verantwoord ondernemen erbij krijgen, naast hun andere functie.

Het betekent meestal dat die positie niet belangrijk gevonden wordt, zodat je het in je vrije tijd kunt doen. Een andere indicatie is aan wie het ‘hoofd duurzaamheid’ moet rapporteren: de raad van bestuur, de afdeling personeelszaken of de afdeling public relations? In dit geval was het personeelszaken. Twee punten eraf. Maar hoe dan ook, toen er geen gepubliceerde cijfers bleken te zijn, wilde ik vijf simpele vragen stellen. Ik stuurde een mailtje met de vraag: Hoeveel kooldioxide produceren jullie, direct en indirect? Hoeveel energie verbruiken jullie?

Ahold stelde een ontmoeting voor om de zaken te bespreken. Dat betekent gewoonlijk dat ze geen cijfers hebben en een charme-offensief willen inzetten. Wat me het meest verbaasde, was dat het hoofd duurzaamheid beweerde dat hij het niet wist, door administratieve problemen met de energieleverancier. Verbazingwekkend. Grote detailhandelsconcerns willen alles bepalen: de omvang, de verpakking, het gewicht, de maten, de leverdatum, de prijs. Als Ahold de energieleverancier niet zover kon krijgen om te vertellen wat het energieverbruik was, kon dat dus niets schelen.

Op een bijeenkomst van het Wereldnatuurfonds over duurzaamheid, berichtte dezelfde functionaris dat Ahold in één proefwinkel het energieverbruik met 30 procent had teruggebracht, en dit werd gepubliceerd in de Financial Analyst.

Om een maatschappelijk verantwoordelijk en duurzaam bedrijf te zijn, moet je integer zijn en alle belanghebbenden serieus nemen. Dat is niet moeilijk, maar het vereist wel toewijding. Helaas kent het huidige financiële stelsel interne zwakheden, die voortdurend misbruik als dat van Ahold uitlokken. Nerveuze beleggers eisen ieder jaar groeipercentages met dubbele cijfers en belonen nóg nerveuzere portefeuillemanagers als dat lukt. We hebben een pers die niet kritisch is. De overvloedige optieprogramma’s waarmee het management wordt overladen, leiden als het om de financiële prestaties gaat in het beste geval tot overdrijving en in het slechtste geval tot fraude. Je oogst wat je wil geloven: ‘Als het zo snel groeit als onkruid, is het dat waarschijnlijk ook. Machtige eikenbomen groeien nu eenmaal niet zo hard.’

Robert Rubinstein is oprichter van de Brooklyn Bridge and Triple Bottom Line Investing Conference