Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (60%) ervaart de gestegen kosten van levensonderhoud als een barrière om duurzamer te leven. Kantar publiceert vandaag de Sustainability Sector Index 2022, een baanbrekende studie die de meest prangende issues aangeeft die elke sector verwacht wordt aan te pakken op het gebied van duurzaamheid, in combinatie met de houding en het gedrag van consumenten ten aanzien van duurzaamheid. 

Op basis van 33.000 interviews wereldwijd en afgezet tegen de VN-doelstellingen voor duurzame ontwikkeling, zien we in het rapport o.a.:

  • 60% van de Nederlandse consumenten (65% wereldwijd) wil meer doen om meer bewust om te gaan met de planeet en het milieu, maar de gestegen kosten van levensonderhoud weerhouden hen ervan dit te doen.
  • Naast betaalbaarheid is gebrek aan kennis over duurzame alternatieven de belangrijkste belemmering voor mensen om duurzaam te leven.
  • Wereldwijd zijn watervervuiling, kinderarbeid en arbeidsuitbuiting de grootste duurzame problemen waar bedrijven volgens consumenten aandacht aan moeten besteden. In Nederland zijn dat kinderarbeid en arbeidsuitbuiting, armoede, oceaanplastic en microplastic.
  • Oververpakking, afval en CO2-voetafdruk zijn de drie meest voorkomende issues rondom duurzaamheid in alle sectoren die bedrijven moeten adresseren volgens consumenten.
  • 29% van de consumenten wereldwijd zijn de zogenaamde ‘actieven’, zij zijn bereid meer tijd en moeite te besteden aan het verminderen van hun impact op de planeet. In Nederland is de groep ‘actieven’ 31% groot.
  • Minder voedsel verspillen, herbruikbare tassen meenemen bij het boodschappen doen, thuis minder energie verbruiken en recycleren zijn de acties die mensen het meest bereid zijn te ondernemen om het afvalprobleem uit de wereld te helpen.
  • 47% van de consumenten wereldwijd zegt dat ze een product of dienst niet meer kopen vanwege de impact ervan op het milieu of de samenleving. Dit loopt op tot 87% bij de actieve consumenten. In Nederland geeft 32% van de consumenten aan af te zien van bepaalde aankopen vanwege milieu-impact, onder de groep ‘actieven’ is dat 71%.

Uit de studie blijkt dat watervervuiling, kinderarbeid en arbeidsuitbuiting de grootste duurzaamheidsproblemen zijn die consumenten willen dat bedrijven wereldwijd aanpakken. Dat is herkenbaar voor Nederland; kinderarbeid & arbeidsuitbuiting staan hier ook het hoogst op de agenda. Wereldwijd wordt waterverontreiniging als het grootste probleem beschouwd door stedelingen en door mensen ouder dan 26 jaar, en is de nummer één zorg in Noord- en Zuid-Amerika.

De belangrijkste onderwerpen genoemd door consumenten waar bedrijven actie op zouden moeten ondernemen.

Impact van de gestegen kosten van levensonderhoud op duurzaam gedrag

Ondanks de wens om duurzaam te leven – 97% van de mensen is bereid actie te ondernemen om duurzamer te leven – blijkt de prijs momenteel de belangrijkste barrière voor consumenten om duurzaam te leven. 68% van de consumenten is van mening dat producten die beter zijn voor het milieu en de samenleving duurder zijn. 65% wil meer doen om meer bewust met de planeet en het milieu om te gaan, maar de hogere kosten van levensonderhoud weerhouden hen ervan dit te doen. In Nederland geldt dat voor 60% van de consumenten.

Slechts één op de drie (35%) consumenten die het ‘moeilijk’ hebben met de kosten van het levensonderhoud, gaat actief op zoek naar bedrijven en merken die manieren bieden om hun impact op het milieu te compenseren, vergeleken met 53% van de consumenten die het financieel comfortabel hebben. Naast de prijs is het kennen van de duurzame alternatieven de tweede grote belemmering voor duurzaam gedrag. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (56% vs 57% wereldwijd) vindt het te lastig om te bepalen welke producten goed of slecht zijn uit ethisch oogpunt of voor het milieu. Ook gelooft 70% van de Nederlandse consumenten dat producten die beter zijn voor het milieu en de samenleving duurder zijn.

‘Actieven’ vs ‘overwegers’

Terwijl een derde van de mensen wereldwijd twijfelt of zij met hun keuzes een verschil kunnen maken, behoort 29% van de consumenten wereldwijd tot de meest ‘actieven’ als het om duurzaamheid gaat. Europa heeft het hoogste percentage “actieve” shoppers, die veel meer geneigd zijn te geloven dat zij door hun gedrag echt een verschil kunnen maken en denken dat zij persoonlijk worden geraakt door sociale en milieuvraagstukken.

Merken zouden zich moeten richten op afvalvermindering en leiderschap in CO2-reductie

Uit het onderzoek, dat is opgezet om merken te helpen ‘swords & shields’-strategieën te ontwikkelen die aansluiten bij de bezorgdheid van consumenten over duurzaamheid, blijkt dat consumenten verschillende sociale en milieuproblemen onderscheiden in verschillende sectoren, en dat zij verwachten dat bedrijven deze problemen aanpakken.
Hoog op de agenda van de consument van onderwerpen die merken wereldwijd moeten aanpakken staat het terugdringen van afval. Consumenten verwachten van bedrijven in 24 van de 38 vermelde sectoren dat zij iets doen aan oververpakking, niet-recyclebare verpakkingen en afvalstortplaatsen, overconsumptie en afval. Afval en circulariteit zijn belangrijke thema’s voor de meeste sectoren, waaronder Food, Beverages, Retailers, Homecare, Technology, Travel, Luxury, Furniture, Fashion en Personal Care.

Het terugdringen van de CO2-uitstoot staat als tweede onderwerp hoog op de wensenlijst van consumenten. Volgens consumenten hebben bedrijven in 15 van de 38 sectoren een hoge associatie met de CO2-voetafdruk en de uitstoot van broeikasgassen die leiden tot de opwarming van de aarde, waaronder bedrijven die actief zijn in Travel, Electronic, Motor vehicles, Luxury, Oil and gas, In-home entertainment en Telecom service providers.

Verwachtingen van consumenten van bedrijven om tot een CO2-neutraal beleid te komen

In een reactie op de bevindingen zei Rick Boersen, Client Consultant Brand & Sustainability van Kantar Nederland: “Ondanks alle andere crises die zich in de wereld voordoen, is de wens om duurzaam te worden niet afgenomen. Maar voor duurzame producten moet vaak een meerprijs worden betaald, en dat staat een massale overstap in de weg. Dit is zelfs het geval bij de meest geëngageerde consumenten, van wie 77% denkt dat duurzame producten duurder zijn, en de prijs weerhoudt hen ervan meer voor de planeet te doen. Als gevolg daarvan is duurzaamheid te vaak de luxe van de meer welgestelden in de samenleving – en laten bedrijven deze enorme commerciële kans liggen. Om de kansen van de mainstream te benutten, moeten merken opschalen en op de markt komen op een prijsniveau dat de massamarkt zich kan veroorloven. Naast de prijs moeten merken inzien dat consumenten goed inzicht hebben in waar merken zich in elke sector op moeten richten, en duurzaamheidsstrategieën ontwikkelen die aan deze zorgen tegemoetkomen.”