Marketingactiviteiten zijn over het algemeen gericht op het creëren van vraag en het stimuleren van consumptie. Dit lukt vrij aardig, maar leidt ook tot steeds grotere klimaatproblemen. Het zou dus mooi zijn als merken consumenten kunnen aanzetten tot minder consumeren. Kotler en Levy (1971) noemden dit demarketing. Maar hoe doe je dat dan als merk? 

Anti-consumptie en duurzaamheidssignalen

In hun onderzoek geven Armstrong Soule en Sekhon (2022) via allerlei bronnen aan dat de menselijke consumptiepatronen tot steeds meer klimaatproblemen leiden. Door sommige consumenten, noem ze maar de echt groenen, wordt hier al op allerlei manieren actie tegen ondernomen. Dit noemen de auteurs anti-consumptie. Voorbeelden hiervan zijn specifieke merkmijding, boycots, vrijwillige versimpeling van leefstijl dan wel levensduurverlenging. De grote meerderheid van de mensen gaan hier echter nog niet in mee. Het geven van voorlichting helpt niet echt om deze mensen te overtuigen en tot ander gedrag aan te zetten en dus vragen de auteurs zich af of de inzet van dezelfde methodes als waarmee marketeers consumenten weten te verleiden ook niet ingezet kunnen worden om hen juist tot minder consumptie te verleiden. Verstandige merken zouden dit moeten willen want de huidige consumptiepatronen zijn immers onhoudbaar op termijn.  

Hiervoor wordt gebruikt gemaakt van de signaling theorie (Spence, 1973) die stelt dat als mensen het gevoel hebben dat het belangrijk is dat anderen weten waar zij voor staan, wat zij kunnen en wat hun waarde is zij op allerlei manieren signalen daarover zullen communiceren. Dit kan ook toegepast worden op de consumptie van merken omdat die aan anderen aan kunnen geven wie je bent, wat je status is en wat je belangrijk vindt. Dit is aangetoond in allerlei verschillende soorten onderzoek. De auteurs nemen deze “fundamentele menselijke motivator”, de need for status, als startpunt om na te gaan of het gebruiken van duurzaamheidsignalen kan helpen om de grote meerderheid in beweging te krijgen om minder te consumeren.  

Het onderzoek

In totaal werden drie onderzoeken georganiseerd. Onderzoek 1 was om in het echte leven te verkennen of er een relatie is tussen het gebruik van een duurzaamheidsignaal en socio-economische status. Dit werd onderzocht door het analyseren van echt consumentengedrag op facebook. Hiervoor werd uitgezocht wat de socio economische status was van de mensen die de hashtag #OptOutside gebruikten in hun posts. Deze hashtag is een uiting van de duurzame outdoor materialen retailer “REI” die zijn winkels sluit op black Friday en consumenten oproept om juist niet te kopen op die dag. De uitkomst van een analyse van 145000 posts liet inderdaad zien dat hogere socio economische segmenten meer dan anderen gebruik maakten van deze manier van signaling.   

Vervolgens werden twee experimenten uitgevoerd. In experiment 1 werd onderzoek gedaan onder studenten om na te gaan of het gebruik van een duurzaamheidsignaal mensen inderdaad kan verleiden minder te consumeren en dan met name diegenen met een laag tot gemiddeld gevoel van bezorgdheid over het milieu. Alle deelnemers kregen te horen over een fictief “Blue Dot Initiatief” dat hun universiteit op het punt stond te lanceren om consuminderen aan te moedigen. Er werd hen verteld dat iedereen die zich inschreef voor het programma en zich ertoe verbindt hun eigen consumptie te verminderen, een mooi tweedehands shirt krijgt.  

In de controle conditie, hadden de shirts geen signalen. In de “alleen signalen” conditie hadden de shirts een grote blauwe stip (in verband met de campagnenaam en de universiteitskleur). De deelnemers werd ook verteld dat alle shirts een prominente blauwe stip zouden hebben. In de conditie “zowel signaal en informatie”-conditie, werden extra details van een Blue Dot Bewustwordingscampagne gedeeld. De respondenten lazen dat de Universiteit ook een grootscheepse bewustmakingscampagne zou lanceren om de campus gemeenschap te informeren over het initiatief en de Blue Dot-shirts, zodat iedereen die iemand met het shirt ziet, onmiddellijk kan zien dat zij of hij meedoet aan het Blue Dot-initiatief. Resultaat van dit experiment was inderdaad dat met name mensen met een laag tot gemiddeld gevoel van bezorgdheid over het milieu een hogere intentie hadden om zich in te schrijven in het programma wanneer er een zichtbaar signaal verbonden was aan hun deelname en dit ook vergezeld ging van een bewustwordingscampagne.   

In experiment twee werd vervolgens de rol van statusmotieven onderzocht. Doel was om na te gaan of het gebruik van een duurzaamheid signaal mensen een merk met een lagere status aantrekkelijk kan maken voor mensen met een sterkere behoefte aan status. Hiervoor werden twee echte merken mineraalwater met verschillende statuspercepties gebruikt namelijk Nestlé Pure Life’ als het relatief merk met een relatief lagere status en “Fiji” als merk met een hogere status. De deelnemers kregen een een scenario te lezen waarin hen gevraagd werd zich voor te stellen dat ze een kraampje tegenkomen dat flessenwater verkoopt op een warme zomerdag. Daarna kregen ze een foto te zien van een wegwerpfles water. De respondenten zagen willekeurig ofwel het merk met hoge status of een merk met een lage status, met of zonder een duidelijke sticker daarop met de tekst “Ik beloof dat ik het zal hergebruiken”. Daarna konden ze aangeven wat hun willingness to pay was en werd gemeten wat hun bereidheid was om de fles te hergebruiken. Ook werd hun behoefte aan status gemeten.  

Het resultaat liet zien dat wanneer de behoefte aan status gemiddeld tot hoog is, de aanwezigheid van een anti-consumptiesignaal tot een hogere willingness to pay leidt voor een merk met lagere status en ook dat een sterkere behoefte aan status leidt tot een sterkere bereidheid tot hergebruik.  

Praktische implicaties

  • Het gebruik van opvallende duurzaamheid signalen door merken kan inderdaad helpen om mensen die zich nog niet zo’n zorgen maken over het milieu te verleiden om duurzamer aankopen te overwegen. 
  • Ook bleek dat dit merken met een lagere status aantrekkelijker kan maken voor mensen met een sterkere behoefte aan status. 
  • Er liggen hier dus mogelijkheden voor merken om daadwerkelijk mee te helpen om tot een duurzamer consumptiegedrag te komen. Dat is ook hoog tijd gezien de toestand van deze planeet. 

Wellicht is het dan wel positiever om in plaats van de term anti-consumptie activiteiten, zoals de auteurs doen, de term pro-planet marketing te gebruiken. 

Meer weten? dit blogartikel is gebaseerd op de volgende onderstaande publicaties:  

  • Armstrong Soule, C. A. & Sekhon, T. S. (2022). Signaling nothing: Motivating the masses with status signals that encourage anti-consumption. Journal of Macromarketing, 42(2), 308-325.
  • Kotler, P. & Levy, S. J. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 79, 74-80.
  • Spence, M. (1973). Job market signaling, Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374

Ronald Voorn, sinds 1982 actief met het managen van merken. Zo werkte hij bijvoorbeeld 15 jaar bij Heineken, o.a. als Global Marketing Director. Ronald is vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA, senior lecturer voor consumer behaviour and marketing communications aan de Universiteit van Twente en de Hogeschool Utrecht en oprichter van Science4Business.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van SWOCC en met toestemming overgenomen.