Dat we duurzaam moeten consumeren staat vast, maar de vraag is hoe je van goede intenties naar echt schaalbare impact komt. Vaak zijn duurzame producten duurder, waardoor ze met name gekocht worden door mensen die intrinsiek zeer gemotiveerd zijn, of die status verbinden aan het gebruik ervan (‘de VanMoof-rijdende Marqt-bezoeker’).
Duurzame producten zijn nog teveel een categorie voor de goedverdienende, theoretisch opgeleide professionals in (groot)stedelijke omgevingen. Voor de grote rest van Nederland lijkt het duurzaamheidsdenken en -doen verder weg. Bovendien helpt een belerende toon over duurzaamheid niet bij het overtuigen van de massa.
In de doelgroep van actief duurzame consumenten is het voor veel bedrijven dus makkelijk scoren. Bij deze groep is een duidelijke ‘willingness to pay’, bijvoorbeeld voor duurzame kleding. Zo’n product doet het goed in kleine nichegroepen. Toch zien we tegelijkertijd een relatief nieuw merk als Shein explosief groeien met werkelijk de minst duurzame vorm van kleding die ooit bestaan heeft. De verklaring is simpel: er is nog steeds een megagrote markt voor goedkope ‘meuk’.
Maar ook premium merken die (nog) niet duurzaam zijn, groeien als kool. Er zijn nu eenmaal veel mensen die duurzaamheid niet belangrijk vinden. Je ziet het aan Youtube-influencers met miljoenen jonge volgers vanwege hun exorbitante, materialistische consumentengedrag. (Kijk maar eens naar Gio Latooy met 1,3 mln abonnees op Youtube.)
Er zijn dus drie soorten duurzame consumenten, met elk hun eigen drijfveren, barrières en triggers: de actief maatschappelijk geëngageerde, de actief statusgerichte en de passieve consumenten. Inzicht in met name die laatste, grote groep is nog schaars. Dat zijn consumenten die niet actief op zoek zijn naar duurzame producten, maar ze wel zouden gebruiken als het van hen weinig gedragsverandering vraagt. Hoe gaan we die mensen bereiken?
Persoonlijke CO2-budgetten klinken mooi, maar zijn in de praktijk lastig realiseerbaar en kennen ethische nadelen. True pricing is een interessante oplossing, maar leidt er toe dat alleen welvarende consumenten zich nog bepaalde producten of diensten kunnen veroorloven. Strengere regels voor schadelijke producten werken natuurlijk, bijvoorbeeld bij auto’s en witgoed. Een andere optie is om niet-duurzame klanten de deur te wijzen, zoals Eneco gaat doen in de zakelijke markt.
Maar de grootste kans zit bij de 80% van de consumenten die passief zijn. We moeten hun gedrag beter begrijpen om het te kunnen veranderen. Barrières moeten worden weggehaald, voorlichting en communicatie moet gericht zijn op deze ‘non-believers’. Bovenal moeten duurzame producten gewoon beter en goedkoper zijn dan hun niet-duurzame varianten. Door in je prijsstrategie bewust in te zetten op mainstream-markten met evident hogere volumes, ontstaat een ketenreactie van competitieve prijsstelling naar vraagvergroting, schaalvoordelen en ‘normalisering’ van duurzame alternatieven.
Positieve ontwikkelingen zien we bijvoorbeeld bij vleesvervangers en bij de costs-of-ownership van elektrische auto’s. Dan zien we veel mensen de knop omzetten. Verstandige bedrijven houden daarom zowel hun gehele productportfolio als hun businessmodel tegen het duurzame licht. Waar liggen kansen en waar zijn grote risico’s omdat de huidige aanpak niet meer van deze tijd is?
Betere, groenere én goedkopere producten én circulaire businessmodellen zijn de norm. Hier ligt de opdracht voor productontwerpers, marketeers en boardrooms: richt je niet alleen op de actief duurzame consumenten, maar juist ook op de passieve massa. Duurzame massa is duurzame kassa.
Maton Sonnemans, partner bij EY VODW en chief marketing officer van EY Nederland.
Dit artikel is eerder gepubliceerd in het FD en met toestemming van de auteur gepubliceerd.