Voor een merk of bedrijf dat maatschappelijk verantwoord wil optreden en dat die waardes ook wil uitdragen is het belangrijk dat ook de advertentiestrategie daarbij past. Oftewel: zorg dat je bewust en ‘brand-safe’ adverteert, naast content die bij je waardes past.

Brand suitability is momenteel een veel besproken thema. En terecht. Ondanks lokale oplossingen als die van DPG Media sluiten veel adverteerders nog steeds hun ogen. Ze kiezen liever voor kwantiteit in plaats van hun verantwoordelijkheid te nemen voor de positie en kwaliteit van hun advertentie of wie ze daar mee financieren.

Het is hoog tijd dat adverteerders bewuster gaan adverteren. Weet je als adverteerder waar je advertentie-euro’s heen gaan? Ik ben ervan overtuigd dat velen die dit lezen hier niet voldoende inzicht in hebben. Roepen dat je ‘bewust’ of ‘verantwoordelijk’ bezig bent met je organisatie is één ding, maar het ook daadwerkelijk doorvoeren hiervan in je advertenties blijkt een stuk ingewikkelder.

Zeg eens eerlijk, doe je alles zo ethisch mogelijk?

Als merk kun je niet langer alleen maar producten verkopen. Je moet een doel (een purpose) hebben en een maatschappelijk verantwoord productie-, inkoop- en distributieproces volgen. En dan hebben we het nog niet eens over het personeelsbeleid. Doe je alles zo ethisch mogelijk? Dan staat de consument open voor je marketingverhaal. Maar staat je advertentie opeens naast een artikel, video of op een platform kanaal waar je niet aan gerelateerd wil worden? Dan kan het einde verhaal zijn.

Binnen de kaders adverteren

Het is dan ook niet voor niets dat merken tegenwoordig zo ‘bewust’ (conscious) mogelijk adverteren. Neem bijvoorbeeld een merk als Dove: eerst hebben ze zich ervoor ingezet dat het ‘ouderwetse’ schoonheidsideaal werd losgelaten. Tegenwoordig is hun boodschap meer gericht op de natuurlijke producten en hoe ze worden verpakt om ervoor te zorgen dat ze gezond en veilig zijn voor zowel consumenten als het milieu. Unilever (het moederbedrijf van Dove) doet er daarnaast alles aan om zo verantwoord mogelijk media in te kopen en ze hebben zich aangesloten bij de Global Alliance for Responsible Media om ervoor te zorgen dat zij hun producten op een ethische, verantwoorde wijze op de markt brengen. En dat alles natuurlijk allemaal volgens de richtlijnen van hun merkmissie. Overdreven of bittere noodzaak?

Bittere noodzaak

Ik kan cijfermatig onderbouwen dat Dove en Unilever hier heel verstandig aan doen. Uit eigen onderzoek van Channel Factory blijkt dat 69% van de consumenten liever producten zou kopen van merken die zich inzetten voor sociaal bewuste doelen, een standpunt innemen over klimaatverandering, of ervoor zorgen dat hun bedrijfscultuur inclusiviteit en diversiteit ondersteunt. Uit een ander onderzoek, dat vorig jaar in samenwerking met Magna Media werd uitgevoerd, bleek dat consumenten advertenties die naast het verkeerde type content verschijnen onthouden, maar om de verkeerde redenen. Daarnaast blijkt uit onderzoek van GroupM dat het effect van je advertentie vele malen beter is als je deze contextueel passend maakt

Brand-suitable adverteren

Het is dan ook niet vreemd dat de behoefte om zo brand-safe mogelijk te adverteren explosief is toegenomen. Werd voorheen vooral gewerkt met block lists, om op die manier specifieke zoekwoorden, kanalen of uitgevers te mijden, tegenwoordig weten we dat block lists wel de frequentie van grote brand-safety-problemen doen afnemen, maar dat ze het risico niet wegnemen. Technologie kan een mes zijn dat aan twee kanten snijdt als het gaat om ‘bewuste’ marketing: het kan supergerichte en efficiënte campagnes mogelijk maken, maar het is ook geen ‘set-it-and-forget-it’-oplossing. Het is dan ook niet voor niets dat in de sector steeds meer discussies zijn ontstaan over de technologie die bepaalde bevolkingsgroepen uitsluit door bijvoorbeeld content in hun eigen taal uit te sluiten, wat de inclusiviteit niet bevordert.

Om toch te zorgen voor het gewenste bereik en de gewenste interactie stappen steeds meer adverteerders en mediabureaus daarom over op een meer genuanceerde benadering. Brand-suitable adverteren is meer gericht op het vínden van geschikte content en kanalen dan op het vermíjden van ongepaste inhoud. Het is een vorm van maatwerk die is gebaseerd op perceptie, wat ervoor zorgt dat de omringende content aansluit bij het imago en het klantenbestand van het merk. Voor die extra garantie op brand suitability worden de reclamepakketten algoritmisch en handmatig verzorgd. Daarnaast wordt er ook een inclusion list opgebouwd van video’s en kanalen die goed bij het merk passen.

Zet je marketingbudget in om je waarden uit te dragen

Maar bewustzijn gaat niet alleen over sociaal bewust zijn. Een andere effectieve manier waarop merken op een authentieke manier kunnen opkomen voor hun doel, is zich bewust te zijn van waar, wanneer en hoe hun content verschijnt. Sta je als merk voor sociale diversiteit, inclusie en duurzaamheid? Dan is het belangrijk dat je marketingstrategie hierop aansluit. Door bijvoorbeeld te werken met ontwerpers die zich richten op duurzaamheid en die het verhaal kunnen vertellen over hoe we kunnen helpen de planeet te redden. Of door toe te zeggen om een bepaald deel van het mediabudget in te zetten op zwarte mediakanalen, zoals GroupM en IPG hebben gedaan. Of door te investeren in media die onbevooroordeelde journalistiek financieren, zoals Magna Media en Disney. Wat voor doel(en) en waarden je merk ook vertegenwoordigt, het is een uitstekende leidraad om je marketingbudget te gebruiken om je waarden uit te dragen.

Maar wees gewaarschuwd: niets is zo veranderlijk als de mens. Houd daarom je doelgroep nauwlettend in de gaten. Kijk wat ze doen en zeggen, want zij doen hetzelfde bij jou.

Nick Beentjes, Managing director bij Channel Factory

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Emerce