We weten dat alsmaar meer merken investeren in hun duurzame transitie. We weten ook dat veel consumenten daar met een kritisch oog naar kijken. Duurzame campagnes maken we zoals we ze ook voor gewone producten maken. En dat werkt niet zo goed. Minder dan tien procent (9,7%) van de 100 duurzame campagnes die we hebben getest, blijken geloofwaardig te zijn. De media-investering in de campagnes die consumenten niet geloven, is meer dan 44 miljoen Euro. De vraag hoe we wel geloofwaardig communiceren over duurzaamheid dringt zich op.
Duurzame reclame begint met een nadeel
Elke duurzame campagne begint met een geloofwaardigheidsdeficiet. De meeste consumenten gaan ervan uit dat bedrijven niet eerlijk zijn over duurzaamheid. Alleen lokale bedrijven worden enigszins als eerlijk beschouwd (46%), multinationals zijn dat niet (13,7%). Zelfs van bedrijven die zichzelf duurzaam noemen, gelooft maar 22% van het grote publiek dat ze er eerlijk over zijn. Alle reclamecampagnes, zelfs die van bekende duurzame bedrijven, starten dus met een nadeel.
Wat we versterken door greenwashing
Bijna zes op de tien (59%) van de door ons geteste campagnes vertoont een of meerdere kenmerken van greenwashing. Bijna de helft van de campagnes (46%) blijft heel vaag over de claims die ze maken. Een derde maakt stevige duurzame claims zonder ze te staven. Of het nu opzettelijk is of niet, het vergroot het geloofwaardigheidsnadeel waarmee een campagne van start gaat.
Hoe is een merk dan wel geloofwaardig?
Uit ons onderzoek komen vijf elementen naar boven, die elk op zich de geloofwaardigheid vergroten en elkaar ook versterken. Samen verklaren ze 72% van de variatie in de geloofwaardigheidsscores. In de sociale wetenschappen is een model geldig als het 30% van de scores verklaart. We staan dus stevig in ons schoenen. Wat zijn de 5 aanjagers van geloofwaardigheid?
1. Wees eerlijk en transparant
Een frisdrankmerk zegt dat de plastic flesjes 100% recycleerbaar zijn. Dat dit enkel waar is als de doppen en etiketten niet worden meegerekend, wordt enkel vermeld in de kleine lettertjes.
Een bananenmerk kleeft een CO2-neutraal label op elk banaan. Er staat ook op dat ze uit Costa Rica komen. Het wekt de indruk dat het merk een indrukwekkende inspanning heeft geleverd om de klimaatuitstoot te reduceren. Wat niet klopt. Het blijkt te gaan om “offsetting”, geen reductie.
Door niet helemaal transparant te zijn, bevestigen we alleen maar wat consumenten al denken: bedrijven zijn niet eerlijk. Aangezien eerlijkheid de sterkste determinant van geloofwaardigheid is, lijkt volledige transparantie bieden een basisvoorwaarde voor elke campagne.
Eco-Score, een label dat de milieu-impact van een product meet, werd in januari 2021 gelanceerd door een collectief van tien Franse initiatiefnemers. Colruyt is de eerste Belgische retailer die de score toepast op zijn eigen producten en zo transparant toont hoe goed of slecht zijn eigen producten scoren. Het is de best scorende campagne in de categorie foodretail.
2. Laat zien dat uw merk zich inzet voor duurzaamheid
Slechts 7% van de consumenten vertrouwt erop dat de overheid de duurzame transitie tot een goed einde kan brengen. Het is dus niet verrassend dat 82% van de consumenten wil dat bedrijven het voortouw nemen. Als mensen het gevoel hebben dat een merk duurzaamheid serieus neemt, zal 60% geloven wat het merk zegt. De Franse supermarktketen Carrefour wil met zijn ‘Act for Food’-campagne bewijzen dat het zich inzet voor duurzaamheid door erop te wijzen dat het lokale producten verkoopt van 700 Belgische producenten en dat alle producten afkomstig zijn uit een straal van 40 km rond de supermarkten. Het is de op één na best scorende campagne in de categorie foodretail.
3. Toon dat je de urgentie begrijpt en onderneem nu relevante actie
Consumenten zijn zich bewust van de klimaatcrisis. Als een bedrijf laat zien dat het de urgentie ervan inziet en hier en nu actie onderneemt, komt dat de geloofwaardigheid ervan ten goede. De Nespresso-campagne ‘Do you recycle with us’ legt uit wat er gebeurt als iemand zijn cupjes teruggeeft, hoe ze worden gerecycled en hergebruikt. Het maakt de spot niet zo spannend, maar het laat wel zien dat het loont om je gebruikte cups in te leveren en je erop kan vertrouwen dat Nespresso ze hergebruikt. Het is de best scorende campagne.
4. Creëer gedeelde waarde
De Adidas x Parley commercial legt in detail uit hoe plastic zeeafval wordt omgezet in garen voor hun sportschoenen en hoe ze hiermee de plastic afvalberg in de oceanen verkleinen. Het probleem is relevant, de oplossing ook. Het toont ook de gedeelde waarde: het is een manier voor consumenten om iets bij te dragen op een grotere schaal dan ze zelf kunnen creëren. Het is de meest geloofwaardige advertentie in zijn categorie.
5. God zit in het detail
Hoewel we getraind zijn om ons te richten op één enkel kenmerk of voordeel in een campagne, is dit niet de beste tactiek om geloofwaardig te zijn. Integendeel, hoe gedetailleerder een merk communiceert, hoe geloofwaardiger het wordt. In de advertentie ‘Climate Action starts at home’ geeft IKEA 16 tips over hoe je elke dag voor het klimaat kunt zorgen. Het is de meest geloofwaardige campagne in zijn categorie.
Conclusie
We maken reclame voor duurzaamheid zoals we ze maken voor reguliere producten. En dat werkt niet. Dit is een voorstel om het anders te doen. Laat het de start zijn van een discussie over hoe we communiceren over duurzaamheid.
Wim Vermeulen, Director of Strategy & Sustainability bij Bubka
Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van UBA