Keurmerken kunnen zich zelf voor de site aanmelden. Het idee hierachter is dat uiteindelijk élk zichzelf respecterend keurmerk op de site te zien zal willen zijn. Met zo’n 40 aangemelde keurmerken is een succesvolle start gemaakt met dit initiatief. Voorbeelden van keurmerken die nu al op de site te zien zijn, zijn onder meer KEMA-KEUR, Milieukeur, het EKO-label en het Scharreleieren keurmerk. Op de site kan de consument eenvoudig nagaan waar deze keurmerken voor staan, hoe betrouwbaar ze zijn en hoe dit getoetst wordt.
De nieuwe website vormt één van de maatregelen van Heemskerk om de transparantie rond keurmerken voor de consument te vergroten en de betrouwbaarheid te verbeteren. Daarnaast kan de Consumentenautoriteit na inwerktreding van het wetsvoorstel Oneerlijke Handelspraktijken optreden tegen keurmerken die ten onrechte bepaalde eigenschappen claimen, en ook tegen bedrijven die zonder toestemming een keurmerk voeren. De Voedsel en Waren Autoriteit kan al optreden tegen onterechte gezondheidsclaims bij voedingsmiddelen.
De Keurmerkensite is in samenwerking met LNV en VROM tot stand gekomen.