Want maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is hip. Al Gore vertaalde het voor de gewone man, zodat het ‘people, planet, profit’-denken nu lijkt doorgedrongen tot in alle bevolkingslagen. Zelfs Hart van Nederland heeft ’t erover. En organisaties zonder expliciet MVO-beleid krijgen van de media en de massa een dikke onvoldoende.
Waarom blijven de investeringen in MVO dan zo ver achter bij die in sport? De verklaring lijkt eenvoudig. Sport is commercie, waar soms astronomische bedragen in omgaan. Sportsponsoring is marketinggeactiveerd, waardoor bestedingen hoger kunnen en mogen zijn, terwijl MVO voorlopig een sterk PR-matig karakter heeft en zich richt op de publieke opinie. De doelstellingen en intenties zijn dus wezenlijk verschillend.
De vele hybride constructies van tegenwoordig roepen de vraag op of de combinatie sport & MVO wel geloofwaardig kan zijn. Want sport wordt in toenemende mate gekoppeld aan MVO – wordt zelfs steeds vaker als MVO-project gezien. Zowel door de overheid als door adverteerders. Maar is dat wel ‘eerlijk’?
Er valt zeker wat te zeggen voor (ex-)sporters die sport gebruiken om iets terug te doen voor de samenleving, zoals Johann Olav Koss met Right to Play. Hetzelfde geldt voor betaald voetbalorganisaties die een maatschappelijk project omarmen. Maar hoe geloofwaardig is een snoepfabrikant die investeert in Nederlandse jeugdsport om een maatschappelijk probleem als obesitas aan te kaarten? En komt de sociale betrokkenheid van Barcelona, dat met Unicef op de borst speelt en daar zelfs voor betaalt, uit het hart of is het gewoon een handige zet om financieel het veelvoudige eruit te halen? En, is daar überhaupt iets mis mee?
Sport: rolmodel voor een betere wereld of excuus voor commercieel gewin?
De vakgroep NIMA Sport & Leisure onderzoekt de kansen die de combinatie sport en MVO te bieden heeft: de trends, ontwikkelingen en best practices. Maar ook de valkuilen. Via publicaties, presentaties en een seminar in juni diepen we dit onderwerp verder uit om antwoord te krijgen op de vraag: is sport en MVO een eerlijke combinatie of een toekomstige boomerang?