Grote merken stellen Nederlandse consument teleur op het gebied van duurzaamheid

80 grote merken in Nederland voldoen niet aan de belangrijkste verwachtingen van consumenten. Om relevant te blijven moeten merken meer laten zien wat ze daadwerkelijk doen voor onze samenleving en het klimaat. Dit blijkt uit het vandaag gepresenteerde Authenticity Gap-onderzoek van Omnicom PR Group onder 1000 Nederlandse geïnformeerde consumenten*.

Ook komt uit dit onderzoek naar voren dat:

• negentig procent van de 80 onderzochte organisaties in Nederland niet voldoet aan de verwachtingen van consumenten als het gaat om duurzaamheid. De verwachtingen van de Nederlandse consument over duurzaamheid zijn ook fors hoger dan in het Verenigd Koninkrijk (75%) of Duitsland (68%);
• 65% van de Nederlandse consumenten vindt dat organisaties moeten laten zien wat ze doen voor de samenleving en het klimaat;
• Nederlandse consumenten het vooral belangrijk vinden dat organisaties zorgen voor de beveiliging van (hun) data en dataprivacy.

Zorgvuldiger omgaan met data door bedrijven

Consumenten maken zich serieus zorgen over de toenemende digitalisering van de samenleving en de kwetsbaarheden die dat met zich meebrengt. 93% van de Nederlanders is (zeer) bezorgd over hoe bedrijven en andere organisaties omgaan met de veiligheid van data en dataprivacy:

• 86% van de consumenten verwacht dat organisaties beschikken over goede databeveiliging en andere manieren om consumenten te beschermen die verder gaan dan de geldende regelgeving;
• 84 procent van de consumenten zegt dat de onzekerheid over hun privacy zorgt dat ze minder vaak gebruikmaken van diensten van bedrijven die data van klanten inzetten;
• meer dan driekwart (77%) van de consumenten vindt dat bedrijven niet genoeg opkomen voor hun belangen bij datasecuritybedreigingen.

Actuelere zorgen dan over fake news of LGBTQ-rechten

De belangrijkste onderwerpen waar Nederland zich op dit moment zorgen over maakt, zijn de gezondheidszorg, toegang tot onderwijs, armoede en geweld tegen vrouwen. Deze thema’s zijn nu belangrijker voor de Nederlandse consument dan bijvoorbeeld de verspreiding van fake news of LGBTQ-rechten.

Ook bestaat er een verschil in de onderwerpen waar consumenten zich zorgen over maken en de concrete acties die ze van bedrijven en organisaties verwachten op belangrijke thema’s. Naast de zorg om databeveiliging en dataprivacy verwachten consumenten namelijk dat organisaties zich ook inzetten voor het klimaat, minimumloon, inkomens- en loonverschillen, het tegengaan van discriminatie en het bieden van gelijke kansen.

Concrete acties in plaats van productcommunicatie

Maar liefst 65% van de Nederlandse consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat je als organisatie laat zien wat je impact is op de samenleving en het klimaat en dus niet alleen moet communiceren over eventuele productvoordelen. Het gaat er hierbij niet alleen om je als organisatie uit te spreken over maatschappelijke thema’s, maar vooral om het bieden van oplossingen en het nemen van concrete acties.

Meest gewenste acties op klimaat en diversiteit

Dit is volgens de Nederlandse consument de top drie aan meest betekenisvolle acties waarmee organisaties nu het verschil kunnen maken op het gebied van klimaat én het bevorderen van diversiteit op de werkvloer:

Top-3 klimaat:

• Compenseer alle CO₂-uitstoot van je organisatie.
• Verbind niet alleen je eigen organisatie aan CO₂- en milieunormen, maar houd ook klanten en partners daaraan.
• Schakel over naar een leverancier van hernieuwbare energie voor alle kantoor-, fabrieks- of opslaglocaties.

Top-3 diversiteit:

• Trainen en bijscholen van medewerkers over onbewuste vooroordelen en het bevorderen van diversiteit in de dagelijkse praktijk.
• Stel duidelijke doelen voor diversiteit, gelijkheid en inclusie en hanteer een begrijpelijke organisatiestrategie.
• Zorg voor betrouwbare en toegankelijke systemen die vertrouwelijke interne feedback geven.

Nederland let ongekend scherp op CEO

Driekwart van de consumenten verwacht dat CEO’s altijd het goede voorbeeld geven met hun gedrag. Een nog grotere groep (78%) verwacht dat leidinggevenden zich ook uitspreken over zaken die niet direct met de organisatie te maken hebben, maar wel grote impact hebben op de samenleving:

• maar liefst 86% van de consumenten verwacht dat leidinggevenden zich uitspreken over de klimaatdoelstellingen en hier actief aan bijdragen;
• ruim tachtig procent van Nederland vindt dat CEO’s duidelijk moeten maken hoe zij bijdragen aan het bevorderen van diversiteit en inclusie, zowel binnen de eigen organisatie als daarbuiten;
• 84% vindt dat CEO’s moeten bijdragen aan het verbeteren van de volksgezondheid.

“Nederlandse consumenten hebben hoge verwachtingen van organisaties, nog meer dan in onze buurlanden,” zegt Marjolein Rigter, Business Director Reputatie Management & Partner bij Omnicom PR Group. “Het klimaat is een belangrijk onderwerp, maar er zijn meer gebieden waar consumenten om actie vragen, zoals dataprivacy en gezondheidszorg. Zo wordt het steeds belangrijker als organisatie om te laten zien wat je doet voor de samenleving als geheel. Maar je moet als merk zorgvuldig kiezen waar je je op toelegt, want consumenten vinden niet alles geloofwaardig. Dit benadrukt het belang van (voortdurend) onderzoek binnen je organisatie om er zo achter te komen met welke onderwerpen en acties je daadwerkelijk geloofwaardig en relevant bent en blijft voor consumenten.”

* Geïnformeerde consumenten: individuen die bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in of betrokken zijn bij een van de tien sectoren die zijn onderzocht.

Over het Authenticity Gap-onderzoek