McDonald’s heeft er zelfs een dure campagne voor ingezet in alle damesbladen om het aan alle Nederlandse moeders uit te leggen. Tot teleurstelling van Stempels bleek later uit onderzoek dat de reclame slechts 15 op de 100 lezers had bereikt. ‘Wat moeten we dan nog doen om consumenten te overtuigen’, vraagt Stempels zich moedeloos af.
Voorgangers van Stempels hebben zich vooral gericht op marketing: hoe krijgen we McDonald’s in de hoofden van zo veel mogelijk consumenten? Daarom weten maar weinig mensen dat de hamburgers gemaakt worden van 100% rundvlees. En dat bij het grillen geen vetten worden toegevoegd. En dat de frietjes van echte aardappels zijn gemaakt en niet van gestampte puree. ‘We hebben ons te weinig op het imago gericht. We doen wel dingen die goed zijn, maar dat is te weinig bekend.’
Daarom keert steeds weer de publieke opinie zich tegen het concern, zowel op het gebied van arbeidsomstandigheden als over de kwaliteit van het eten. Ook al zou McDonald’s kwalitatieve producten verkopen, dan nog is het slecht dat het met lage prijzen grote aantallen mensen aanzet tot het eten van vet en vlees, zeggen tegenstanders.
Experts wijten de negatieve beeldvorming rondom het hamburgerconcern vooral aan een lakse houding van het management. ‘Het heeft te lang geduurd voordat ze gestart zijn met een maatschappelijke touch’, zegt merkdeskundige Paul Moers van High Value.
Stempels, die sinds twee jaar de Nederlandse activiteiten bestiert, heeft zich in elk geval voorgenomen om opener te zijn en meer inhoudelijk over de hamburgerketen naar buiten te treden. Vorige week begon hij zijn charmeoffensief met de introductie van duurzaam geproduceerde koffie.
Stempels ziet het als een eerste stap. Liefst zou hij nog verder gaan met de invoering van duurzaamheid bij McDonald’s in de strijd tegen het negatieve imago van de keten.
Volgens Moers wil Stempels echter te veel te snel. McDonald’s was ‘lui’ waar het zijn imago betrof en daarom moet Stempels niet verbaasd zijn dat zijn pogingen tot nu toe weinig vruchten afwerpen, zegt Moers. ‘Met één campagne wijzig je het beeld niet dat consumenten van je merk hebben. De perceptie die mensen hebben, blijft lang doorlopen. Dat is in dit geval een nadeel.’
McDonald’s is in de ogen van Moers bezig met een transformatie van een merk dat staat voor een snelle en betaalbare hap, naar een merk dat ook rekening houdt met gezond en maatschappelijk verantwoord. ‘Maar zelfs zo’n kleine transformatie kan jaren duren.’
Stempels zal continu met bewijzen moeten komen dat het menens is, zegt Moers. ‘Consumenten willen overtuigd worden. McDonald’s zal het verhaal keer op keer moeten vertellen. Ze zullen moeten bewijzen dat het geen loze kreten zijn wat ze beweren over de samenstelling van het eten en hun manier van ondernemen.’
Stempels zelf vindt de samenwerking met duurzaamheidslabel Utz voor de koffie een belangrijke stap in de richting van de consument. Hij zal daarin echter veel verder moeten gaan, vindt Moers. ‘McDonald’s is een sterk merk, maar consumenten van nu zijn kritischer dan vroeger. Voor wat Mc Donald’s wil is een veel grotere campagne nodig. Alleen speldenprikjes zijn niet genoeg om consumenten te overtuigen. Het moet allesomvattend zijn en vooral eerlijk.’
Stempels zegt bereid te zijn om ’te kijken hoever we kunnen gaan als grote marktpartij.’ Als het ooit mogelijk is, wil hij zelfs een energieneutraal restaurant in Nederland neerzetten. De wens van de klant is daarbij leidend, de uitvoering komt wanneer duidelijk is wat de klant wil. ‘Anno 2007 kan je als restaurantketen niet meer bepalen wat mensen eten. ‘
Maar Stempels zegt daarbij wel tegen grenzen aan te lopen van wat er operationeel mogelijk is. ‘In Nederland verkopen we 5,6 miljoen koppen koffie per jaar. Die konden we tot nu toe niet duurzaam produceren. Het is net als biologisch vlees in grote hoeveelheden, dat gaat gewoon niet.’
Duurzaam
Speldenprikken?
McDonald’s verzamelt in Nederland al het afval met drie groene en vijf rode ‘recycletrucks’. Ze rijden op plantaardige olie.
Alle verpakte melk die McDonald’s verkoopt, is biologisch.
Vanaf volgend jaar zijn alle 5,6 miljoen koppen koffie die de keten jaarlijks verkoopt, gezet van duurzaam geproduceerde bonen.
Alle eieren bij de restaurants zijn nog voor het einde van dit jaar afkomstig van scharrelkippen