In Het Wal-Mart Effect, door de Britse Financial Times uitgeroepen tot boek van het jaar 2007, onderzoekt journalist Charles Fishman de impact van deze succesvolle supermarktketen op economie en samenleving. In de laatste twintig jaar is Wal-Mart uitgegroeid tot het grootste bedrijf ter wereld (buiten de olie-industrie). Het grote geheim achter het bedrijfssucces is de simpele strategie die oprichter Sam Walton in 1945 formuleerde: verkoop artikelen die mensen dagelijks nodig hebben net even goedkoper dan wie ook en blijf ze consequent tegen die lagere prijs aanbieden, dan stromen de klanten bij je binnen.
Het werkte, en de organisatie werd een bepalende factor in de Amerikaanse economie en daarbuiten. De cijfers zijn indrukwekkend. Een gemiddeld gezin kan bij Wal-Mart voor hetzelfde geld per jaar twee maanden langer boodschappen doen dan bij de concurrentie. Wal-Mart is ’s werelds grootste particuliere werkgever, die direct werk aan meer dan 1,6 miljoen mensen biedt en indirect (via toeleveranciers) alleen al binnen de Verenigde Staten aan meer dan 3 miljoen. In 2006 woonde 90 procent van de Amerikanen op minder dan 25 kilometer afstand van een Wal-Mart-vestiging.
Maar dit succesverhaal kent ook zijn schaduwzijde, betoogt Fishman. Zo zou er onder meer een verband bestaan tussen de (te) laag geprijsde zalm in de schappen van Wal-Mart en de milieuschade en slechte arbeidsomstandigheden bij Chileense zalmkwekerijen. De lage zalmprijs laat geen ruimte voor duurzame productie. De prijsdruk heeft in de VS tot een neerwaartse loonspiraal geleid. Uit de schaars beschikbare cijfers bleek dat bijvoorbeeld in de staat Tennessee een kwart van de Wal-Mart-medewerkers een beroep deed op een voor armen ingesteld zorgverzekeringsprogramma. En ook de toeleveranciers zijn niet altijd gebaat bij zakendoen met Wal-Mart. Zij zien aanvankelijk hun omzet stijgen, maar kunnen het door de constante prijsdruk en daardoor geringe marges uiteindelijk vaak niet meer bolwerken. Ze zijn te afhankelijk van de bestellingen van Wal-Mart om tegen die druk in te gaan. Dit heeft in meerdere gevallen geleid tot een faillissement.
Terecht stelt Fishman de vraag of de consument wel echt beter af is met de lage prijzen die Wal-Mart biedt. Zeker, hij krijgt meer waar voor zijn geld, maar voor de permanent lage prijzen lijkt een hoge tol te moeten worden betaald, zoals lage lonen, slechte secundaire arbeidsvoorwaarden en andere maatschappelijk ongewenste effecten als uitbuiting in lagelonenlanden en schade aan het milieu. De houding van Wal-Mart daartegenover is vooral reactief. Misstanden worden niet structureel door de organisatie aangepakt – tot groot ongenoegen
van vakbonden, antiglobalisering- en milieugroeperingen. Het publiek oordeelt kritisch over het Wal-Markt-effect maar blijft er wel komen en kopen. Er is sprake van een haat-liefdeverhouding. Zelfs ontslagen medewerkers bekennen nog altijd bij Wal-Mart te kopen vanwege de lage prijzen. Het concern lijkt ongevoelig voor kritiek van buiten en houdt vast aan de eendimensionale strategie van prijsvechter.
Plaats naast Wal-Mart het meubelconcern Ikea, dat, ook mondiaal – met meer dan 230 vestigingen in 33 landen en een omzet van 14,8 miljard euro, het imago heeft van verantwoord en duurzaam ondernemen. In Ikea: het geheim van het succes beschrijft Rudiger Jungbluth hoe de oprichter, Ingvar Kamprad, van deze Zweedse onderneming de grootste meubelketen ter wereld wist te maken. Ook Ikea blijkt een gesloten bolwerk met vele geheimen dat door een laagstekostenstrategie groot is geworden.
Toch lijkt het basisidee wezenlijk te verschillen van dat van Wal-Mart. De strategie van Ikea is meer multidimensionaal. De lage prijs is niet het enige waar het concern zich op richt. Het wil ‘zo veel mogelijk mensen een mooi en functioneel interieur bieden’. Ikea vertegenwoordigt een specifieke stijl en een identiteit die nauw samenhangt met duurzaamheid en ‘Scandinavië’. Dat laatste zou staan voor gelijkheid, rechtvaardigheid en emancipatie.
Daarmee is de relatie tussen de consument en Ikea veel kwetsbaarder dan bij Wal-Mart. Terwijl Wal-Mart zich nauwelijks lijkt te bekommeren om zijn imago, is dit voor Ikea juist een van de succesfactoren. Vanuit de Ikea-top wordt dan ook snel gereageerd op gesignaleerde misstanden om merkschade te voorkomen. Na gebeurtenissen en berichten die het concern in een slecht daglicht plaatsten, is Ikea er altijd weer opmerkelijk snel in geslaagd zich van elke blaam te zuiveren. Of dat nu gaat om het naziverleden van oprichter Ingvar Kamprad of om kinderarbeid bij toeleveranciers. Jungbluth spreekt van de ‘Teflon-company’. Nauwe samenwerking met belangen- en maatschappelijke groeperingen als Unicef en Global Forest Watch speelde daarbij een belangrijke rol.
Is Wal-Mart in staat om met behoud van zijn strategie van bodemprijzen het maatschappelijk verantwoord ondernemen te vergroten? De organisatie bevindt zich in een spagaat. Kiezen voor maatschappelijk ondernemen leidt ontegenzeggelijk tot hogere prijzen en daarmee tot een verzwakking van de concurrentiepositie. Zolang de consument de portemonnee laat bepalen waar hij koopt, zal de motivatie bij Wal-Mart om de strategie bij te stellen gering zijn.
Dr Jeroen M. van der Velden is verbonden aan het strategy center van Nyenrode Business Universiteit. Daarnaast is hij zelfstandig adviseur en gelieerd aan DCE consultants.
Het Wal-Mart effect
Hoe Wal-Mart economie en samenleving ingrijpend beïnvloedt
Charles Fishman
Business Contact 286 blz., euro 24,90
Ikea: het geheim van het succes
Rudiger Jungbluth
Nw Amsterdam, 288 blz., euro 19,90