Het aantal consumenten dat bewuster consumeert blijft gestaag stijgen. Tegelijk neemt het wantrouwen ten aanzien van de duurzaamheidsclaims van bedrijven voor het eerst af. Dat blijkt uit de eerste kwartaalrapportage van 2021 van de Monitor Merk & Maatschappij van MarketResponse en b-open.

Voor bedrijven is het daarmee niet langer de vraag of, maar hoe en op welk niveau zij de consument aan zich kunnen binden met hun duurzame inzet. Het multiclient-onderzoek Monitor Merk & Maatschappij biedt op dat vlak volop mogelijkheden tot echte verdieping. Dit door het algemene onderzoek naar de maatschappelijke rol en impact van merken en het sectoronderzoek te splitsen. Sectoronderzoek levert veel diepere inzichten op over relevante thema’s en de activiteiten van bedrijven en de manier waarop de consument deze percipieert.

Communicatie over concrete maatregelen

De eerste kwartaalrapportage laat zien dat voor 56% van de consumenten de maatschappelijke impact van een merk (zeer) belangrijk is bij de aankoop. Steeds meer mensen (38%) geven aan dat ze door corona bewuster en duurzamer zijn gaan consumeren. Een kwart van de consumenten verwacht dit jaar vaker duurzame producten aan te schaffen dan vorig jaar. Het gaat dan met name om de categorieën energie, kleding, vervoer, wonen en persoonlijke verzorging. Het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims, in het derde kwartaal van 2020 nog 43%, is nu gedaald naar 36%. Wellicht dat door corona bedrijven concrete maatregelen nemen op het gebied van een betere samenleving.

Thuis duurzamer leven

Voorbeelden daarvan passeren steeds vaker in de media. Zo legt textielsuper Zeeman uit hoe het bedrijf instaat voor een duurzame productiewijze van hun kleding. Ikea roept in commercials op om thuis duurzamer te leven en biedt daarbij de helpende hand door bijvoorbeeld uit oude spijkerbroeken van Mud Jeans nieuwe hoezen voor bankstellen te produceren. Dergelijke concrete producten en activiteiten zijn niet alleen geloofwaardig, ze zijn beter te begrijpen dan de goedbedoelde maar abstracte ambities van bedrijven en overheden op het gebied van klimaat, milieu en samenleving in de (verre) toekomst.

Rol bedrijven onder het vergrootglas

Dat voor een betere wereld een grotere rol voor bedrijven is weggelegd is zonneklaar, zo leert de kwartaalrapportage. Het belang van de maatschappelijke rol van bedrijven is daarin verder gestegen van 73% naar 81% ten opzichte van medio 2020. De coronacrisis legt die rol en impact van bedrijven onder het vergrootglas. Daardoor wordt het voor bedrijven steeds belangrijker invulling te geven aan duurzaamheid. En zichtbaar te maken wat ze hier concreet aan doen. Duurzaamheid wordt in de purpose of strategie van steeds meer mainstream bedrijven verankerd. Daarbij is het de uitdaging om in te spelen op de behoeften en waarden van de consument. Wat communiceer je wel en wat niet?

Blijf bij de kern van je product of dienstverlening

Uiteraard is het als antwoord op die vraag altijd van belang om bij de kern van je product en dienstverlening te blijven en green- of wokewashing te vermijden. Daarbij is het interessant om dieper in te zoomen op jouw specifieke sector, zodat je inzicht krijgt in de afwegingen die mensen daarin maken. De relevante thema’s kunnen per sector in de ogen van consumenten nogal verschillen. Wat in de ene sector een belangrijke trigger is, speelt in andere geen rol. Als je dat inzicht eenmaal hebt, kun je er rekening mee houden in je profilering. Voor de energiesector zijn bijvoorbeeld klimaat en CO2-uitstoot van belang, terwijl in de modebranche circulariteit en sociale en arbeidsomstandigheden een grote rol spelen. In de foodsector en de supermarkten is gezondheid uiteraard een wezenlijk thema, maar daar komen vele thema’s samen en spelen ook verpakkingen, dierenwelzijn en verspilling een rol.

Aan de juiste knoppen draaien

We kiezen er in de Monitor Merk & Maatschappij bewust voor geen ranking per sector te publiceren. De deep dives per sector geven je als deelnemend bedrijf actionable sturingsinformatie om verder te verduurzamen of een sterker merk te bouwen. Hiermee weet je aan welke knoppen je moet draaien als het beeld dat consumenten van je hebben te vaag of niet goed is. Welke positie neem je in ten opzichte van de concurrentie? Zijn er bijvoorbeeld innovaties nodig, maatregelen in de keten of is betere communicatie gewenst?

Koppeling met BSR-model

Het onderzoek is tot stand gekomen in samenwerking met Nyenrode. De koppeling met het wetenschappelijke BSR-model van MarketResponse maakt het mogelijk om consumentensegmenten gericht te bereiken via de juiste media en met een voor hen relevante boodschap.

De Monitor Merk & Maatschappij voert deep dives uit in sectoren en categorieën als verzekeringen, mode/kleding, wonen, tuinieren/dhz, persoonlijke verzorging, food en banken.