Agrofair is een bijzonder bedrijf. Niet alleen omdat het met dertig werknemers een kleine speler is op het grootste fruitdistributiecentrum van de Benelux, maar ook vanwege de bijzondere eigendomsverhoudingen. De helft van de aandelen is namelijk in handen van boeren uit landen als Ecuador, Costa Rica en Ghana. Zij praten dus, op afstand, mee over de koers van het bedrijf. Een andere aandeelhouder is ontwikkelingsorganisatie Solidaridad.
Doel van dit handelsbedrijf is om de afzet van ‘verantwoord’ tropisch fruit op de Europese markt te vergroten. Agrofair heeft een winstoogmerk en zijn verkopers hebben jarenlange ervaring in de fruithandel. Toen Agrofair negen jaar geleden werd opgericht, meenden de initiatiefnemers dat na het relatieve succes van de Max Havelaar-koffie er in Nederland ruimte was voor meer ‘eerlijke’ producten. De keuze viel op bananen. Bananen worden in tropische landen vaak onder slechte arbeidsomstandigheden gekweekt en de boeren krijgen bovendien slechts een fractie van de uiteindelijke verkoopprijs. De internationale exporteurs en distributeurs slokken de winst van veel kleine lokale producenten op, zeggen critici.
‘Het is een markt van cowboys’, stelt directeur Jeroen Kroezen van Agrofair. Zijn bedrijf bouwde afgelopen jaren een netwerk op van producenten die op milieuvriendelijke wijze bananen produceren. Bedrijven krijgen het onafhankelijke Fairtrade keurmerk als ze door inspecteurs zijn gecontroleerd.
Naast het milieu-aspect moeten de boeren ook aandacht besteden aan sociaal verantwoord ondernemen. Kinderarbeid is verboden en mannen en vrouwen moeten gelijk worden beloond. Ter compensatie krijgen de producenten een hogere prijs voor hun fruit. Deze is bijvoorbeeld in Ecuador twee keer zo hoog als de gemiddelde lokale marktprijs. Bovendien maken ze aanspraak op een gedeelte van de bedrijfswinst van Agrofair. In 2004 keerde het bedrijf van de winst van euro 1,3 mln drie ton uit aan de deelnemende producenten.
De introductie van de Oké banaan op de Nederlandse thuismarkt, najaar 1996, was overdonderend. Al snel ontstonden tekorten in de supermarkten. Agrofair was niet voorbereid op zo’n droomstart, waarbij even een marktaandeel van 10% werd gehaald.
Sinds de bliksemstart hebben de medewerkers van Agrofair nog steeds moeite om hun product weer in de schappen van de grote supermarkten te krijgen. ‘In Nederland zijn we destijds begonnen, maar qua afzet is het afgezakt naar de zevende plaats op onze landenlijst.’ Agrofair heeft overeenkomsten met onder meer C1000, Laurus en Plus. De ondernemers beslissen echter zelf of ze de bananen in het schap leggen. Naast bananen levert het bedrijf ook mango’s en ananas.
Agrofair zet jaarlijks euro 40 mln tot euro 45 mln om. Het markaandeel in Europa is bescheiden. ‘We verkopen wekelijks 60.000 dozen bananen van twintig kilo, terwijl de EU-markt wordt geraamd op vier miljoen dozen.’ Veruit het meest succesvol is het bedrijf in Zwitserland. De supermarktketen Coop besloot in 2004 alleen nog maar Oké bananen te verkopen en Fair Trade werd daardoor marktleider in het land.
In eigen land duurt de impasse voort. Dat heeft mede te maken met de prijzenoorlog tussen de supermarkten, de EU-politiek van marktbescherming en de opkomst van biologische producten.
Met een nieuw product, de Oké sinaasappel uit Zuid-Afrika en Marokko, wil Kroezen zijn bedrijf in Nederland opnieuw op de kaart zetten. Een reclamecampagne op radio en tv is onlangs begonnen. ‘We willen het winkelend publiek laten zien dat het niet primair gaat om die arme sinaasappelboer, maar om de consument die gewoon een goed en gezond product wil.’
De sinaasappel is bij supermarkten als C1000, Plusmarkt en Super de Boer verkrijgbaar. Niet bij marktleider Albert Heijn. Gesprekken met de supermarktketen hebben tot dusver geen resultaat gehad. Kroezen: ‘Dat heeft ook te maken met hun merkenbeleid. Maar wie weet. Ze hebben ons trouwens wel gefeliciteerd met onze prijs.’
JAN VERBEEK