Het ontwikkelen van producten voor mensen aan de onderkant van de economische piramide levert een bijdrage aan armoedebestrijding én aan winst, stellen de Amerikaanse bedenkers, Stuart Hart en C.K. Prahalad. Fundamentele product- en procesinnovaties bepalen het succes, waarbij het de kunst is oplossingen te ontdoen van zo veel mogelijk franje. Zoals Hart stelt: het is eenvoudig om later attributen en kosten aan een product toe te voegen. Hoe lager je in de piramide doordringt, hoe hoger het opwaarts potentieel. Deze blik maakt het ogenschijnlijk onmogelijke mogelijk.
Inmiddels zijn er een aantal voorbeelden van winstgevende producten die voorzien in reële behoeften van arme mensen. Denk aan zeep voor persoonlijke hygiëne, microkredieten om ondernemerschap te stimuleren, medicijnen en micronutriënten. De huidige initiatieven spelen zich nog grotendeels af in ontwikkelingslanden, buiten het blikveld van westerse ondernemers.
Neem het spectaculaire voorbeeld van een laptop van 100 dollar. Deze is ontworpen op het beroemde MIT (Massachusetts Institute of Technology) te Boston, dat claimt dat dit product hetzelfde kan als een reguliere laptop, behalve het opslaan van grote hoeveelheden data. Laten we realistisch zijn: ook hier gebruikt slechts een enkeling alle functies op zijn computer. De prijs kan laag worden gehouden door een ander ontwerp en het strippen van overbodige toeters en bellen. Distributie vindt plaats via de non-profitorganisatie One Laptop per Child in landen als China, Brazilië en Egypte, die voldoen aan de minimumafname van een miljoen stuks.
Het spectaculaire is volgens ons dat dit product alles in zich heeft om met een U-bocht de westerse markten in te vliegen. Wat zal het voor de computersector betekenen als hier een laptop van 100 dollar in de winkels ligt? En wat is er mogelijk in andere productgroepen? Deze gedachte leent zich niet voor comfortabel afwachten. Of gooien we ook hiervoor de poort van fort Europa weer even dicht?
Twee dimensies van concurrentiekracht komen hier samen: verre markten en nieuwe producten voor westerse markten. Daarvoor is een actieve en intensieve absorptie van kennis over ontwikkelingsmarkten nodig; in Hart’s woorden: ‘deep listening’.
De lat voor innovaties ligt erg hoog. Want ‘simplicity’ is een enorme uitdaging leren wij van Philips . Maar de beloning is groot omdat vervolgens twee routes kunnen worden gevolgd: het verkopen van goedkope doch winstgevende producten in nieuwe markten en het toevoegen van waarde voor hogere segmenten.
Nederlandse bedrijven lijken paradoxaal genoeg kansrijk om deze uitdaging aan te gaan. Bijna alle Nederlandse multinationals zijn actief met duurzaam ondernemen. Veel van deze bedrijven doen onderzoek naar kansen voor strategieën naar de basis van de piramide.
De Nederlandse bedrijven moeten snel wakker worden en ‘diep gaan luisteren’. Misschien is de uitgeklede laptop de wekker die daarvoor nodig is.
Wouter Scheepens en Erik van Dam zijn partners van Triple Value Strategy Consulting.