Oplossingen

‘Ondernemen gaat over het oplossen van problemen. In het Westen zijn dat triviale problemen. Waarom niet proberen de echte menselijke en sociale problemen op te lossen als onderneming?

Dat is spannend. Dat betekent het bedienen van de markten aan de onderkant van de piramide en is totaal anders wat westerse bedrijven tot nu toe gewend zijn te doen.

Ze moeten weer gaan luisteren, echt luisteren. Ze moeten weer gaan denken in experimenten, klein beginnen en onder ogen durven zien dat ze helemaal niets weten van de mensen en de markten die ze willen veroveren.’

Armoedebestrijding

De ogen van hoogleraar Stuart L. Hart van de business school van Cornell University gaan helemaal glimmen bij het idee. Hart reist samen met collega-hoogleraren C.K. Prahalad en Allen Hammond de wereld rond om bedrijven uit te leggen dat ze een poging kunnen doen de armoede te bestrijden en tegelijkertijd een onbekende en ongekende markt kunnen betreden.

Een markt van vier miljard consumenten, ook wel de bodem of de basis van de piramide genoemd. Stuart Hart, die samen met zijn collega’s is uitgegroeid tot een heuse businessgoeroe, was twee dagen in Nederland op uitnodiging van consultants Triple-Value en ontwikkelingsorganisatie NCDO. Hij begon de dag met een ontbijt met een groep van twintig bestuursvoorzitters en andere leden van raden van bestuur.

Brainstormen

’s Middags deed hij een brainstormsessie met een grote groep zogenoemde young professionals van Heineken , ABN Amro en DSM waar ook, niet helemaal onverwacht, prinses Máxima aanschoof en meedeed aan de discussie. Beide bijeenkomsten waren besloten, want de gedachten over de marktkansen op de bodem van de piramide zijn nog zo experimenteel dat pottenkijkers niet in de keuken werden toegelaten. Maar Hart gaf aan het eind van de middag nog een openbaar seminar waarin hij een aantal successen van Amerikaanse en Europese bedrijven kon laten zien.

De piramide is de verbeelding van de inkomensverdeling per hoofd van de bevolking. Het topje daarvan bestaat uit 75 tot 100 miljoen mensen die meer dan $ 20.000 per jaar aan inkomen hebben. Laag twee en drie daaronder zijn 1,5 tot 1,75 miljard mensen die tussen $ 1500 en $ 20.000 per jaar verdienen. En de bodem van de piramide bestaat uit de groep van vier miljard mensen die minder dan $ 1500 per jaar kunnen besteden.

Ondernemerschap

Hart is ervan overtuigd dat de ontwikkeling van een duurzame welvaart in ontwikkelingslanden alleen in gang gezet kan worden door bedrijven. ‘Omdat het ook in hun eigen belang is. Ze worden geconfronteerd met twee uitdagingen: de een is de verzadigde markt in het Westen, waar ze eigenlijk alleen nog maar winst kunnen maken als ze voortdurend in hun kosten snijden en efficiënter worden. Dat houdt een keer op.

De andere uitdaging is een antwoord te geven op de fysieke en verbale aanvallen van de antiglobalisten en andere mensen die vinden dat multinationals misbruik maken van hun positie in de wereld. Ik stelde mijzelf de vraag: zorgt de honger van ondernemingen naar groei en winst alleen maar voor verdergaande inkomensongelijkheid en vernietiging van de aarde? En mijn antwoord is: nee.

Ondernemingen moeten anders gaan denken. De businessstrategie voor de verzadigde markten werkt niet voor de onderkant van de piramide. Vooral niet omdat we ons realiseren dat we tegelijkertijd zoeken naar duurzame oplossingen. Want we willen graag dat meer mensen onze levensstandaard bereiken, maar dat doel kunnen we niet bereiken zonder over duurzaamheid na te denken. Dus er zit een uitdaging voor de ontwikkeling van nieuwe technologieën in.

Schone energie

Shell raakt hier in het Westen nauwelijks zijn zonne-energie kwijt. Waarom niet? We hebben hier al een energie-infrastructuur, die niet zo makkelijk aan te passen is. Maar in Afrika is nog nauwelijks iets. Daar zitten mensen met lampen met dure batterijen, olielampen en ze zijn daarmee duurder uit dan wij hier als we het licht aandoen. Shell is bezig in India zonne-energie betaalbaar te maken.

Hewlett-Packard komt vervolgens met op zonne-energie werkende camera’s en computersystemen in India. Het Franse waterbedrijf Suez heeft een waterprogramma in de sloppen van grote Braziliaanse steden. Er wordt al veel gedaan, maar er is zoveel nodig.’

Multinationals

Dat is ook de reden waarom Hart niet zo bang is dat lokale bedrijven uit de markt geduwd zullen worden. ‘Ik geloof dat de multinationals samenwerkingsverbanden zullen moeten sluiten met de lokale bedrijven, met de maatschappelijke organisaties in het land waar ze willen investeren of alvast hun licht op moeten steken bij de niet-gouvernementele organisaties hier.’

In Nederland hebben de ontwikkelingsorganisaties NCDO en Icco al programma’s voor bedrijven die met hen willen samenwerken.

Hart geeft twee businessmodellen. ‘De een is voor het midden van de piramide. Dat betekent dat je bestaande producten kan aanbieden, maar die moet je dan van alle toeters en bellen ontdoen. Het andere is voor de bodem en dat betekent een heel andere manier van denken. Die kan zelfs je bestaande manier van werken zo in de war gooien, dat je als onderneming moet kiezen voor een soort firewall of een aparte dochter.

Kannibalisme

Die verstorende factoren zijn dat je kale product kannibaliseert op je duurdere producten ondanks dat je het op een andere markt brengt. Maar het kan ook zo zijn dat het leidt tot een heel andere kostenstructuur, die niet past bij je bestaande afspraken.’

Hart ziet groei en winst op verschillende vlakken. ‘Je maakt zaken als energie, schoon water goedkoper en beter beschikbaar. Daardoor hebben mensen meer geld en tijd te besteden aan andere dingen, zoals onderwijs, beter eten. Zo komen ze uit hun armoedeval. Het bedrijf krijgt er een groeimarkt bij.’

Marleen Janssen Groesbeek

Stuart L. Hart, ‘Capitalism at the crossroads’, Wharton School Publishing, ISBN 0-13-143987-1.