Oud Unilever-topman, Kees Kruythoff, sloeg begin dit jaar een nieuwe weg in. Hij ging als CEO aan de slag bij The LIVEKINDLY Collective. Het aanbod om deze organisatie internationaal op te tuigen en uit te rollen kon hij niet weigeren. The LIVEKINDLY Collective heeft namelijk niet ‘zomaar’ een missie, maar streeft ernaar om plantaardig eten onderdeel van ieders eetpatroon te maken en zo een duurzame toekomst te realiseren. In de korte tijd waarin hij leiding gaf aan de organisatie wist hij de doelen te overtreffen. Wij gingen in gesprek met Kruythoff over zijn ervaring in de food industrie, The LIVEKINDLY Collective, en over de vliegende start van de organisatie.

Kun je wat vertellen over jouw achtergrond en hoe je in de food sector terecht bent gekomen?

“Van jongs af aan ben ik altijd al geïntegreerd geweest door verschillende culturen en de kracht van diversiteit. Ik wilde daarom ook over de hele wereld kunnen werken en wonen, en koos logischerwijs voor een studie die hiervoor de deuren opende: International Business. Fast moving consumer goods wekte daarnaast mijn interesse doordat je (bijna) direct de impact ziet van je werkzaamheden. Dit zorgde ervoor dat ik na mijn studie summer courses heb gevolgd bij Procter & Gamble en bij Unilever. Ik kreeg bij beide bedrijven een aanbod om aan de slag te gaan. Doordat ik zag dat Unilever de kracht van diversiteit optimaal benutte, besloot ik ervoor om daar aan de slag te gaan. Hier kwamen al mijn interesses samen; een internationaal karakter, diversiteit en fast moving consumer goods. In totaal heb ik 27 jaar met veel plezier bij Unilever gewerkt in verschillende functies. Van Brand & Accountmanager en Vice President Marketing, tot CEO Brasil en Foods en later President van de Amerika-divisie”.

Waarom besloot je na zo’n lange periode afscheid te nemen van het Unilever?

“Verandering en vooral groei realiseren is altijd mijn grootste drijfveer geweest. It’s better to create the dust, than to eat the dust. Om de concurrentie een stap voor te blijven is disruptie in mijn ogen een must. Tijdens de race naar CEO van Unilever global, was dit dan ook mijn propositie. Unilever koos er echter voor om te gaan voor continuïteit, voordat de volgende stap vooruit kon worden gezet. Dit was bepalend voor mijn keuze om bij deze multinational te vertrekken.”

Hoe ben je bij The LIVEKINDLY Collective terecht gekomen?

“Na mijn vertrek bevond ik me in een luxepositie; ik kon exact gaan doen wat ik wilde. Ik nam een half jaar sabbatical en stelde criteria op waarop ik de volgende stap in mijn carrière zou baseren.

Het belangrijkste was dat ik me wilde inzetten voor een organisatie die een hoger doel nastreefde en impact wilde gaan maken. Daarnaast wilde ik wederom aan de slag bij een internationale organisatie. Dit maakt het werk complex, maar daardoor des te leuker. Ik kreeg in deze zes maanden verschillende mooie banen aangeboden, waaronder nét voor de finish line van The LIVEKINDLY Collective. Deze organisatie stond in de startblokken om een duurzame toekomst te realiseren door het huidige op dierlijke producten gerichte voedingssysteem volledig op de schop te gooien en plantaardig eten onderdeel te maken van ieders eetpatroon. Over een hoger doel en impact maken gesproken. Zij zochten een CEO die de organisatie op internationale schaal wilde opzetten en uitrollen. Met mijn opgedane kennis bij Unilever, het internationale karakter, deze ongeëvenaarde ambitie én de unanieme support van mijn vijf dochters en vrouw, was de keuze snel gemaakt.”.

Wat maakt deze missie zo belangrijk?

“De cijfers liegen er niet om. Om een voorbeeld te geven van de impact; als één persoon, één jaar lang, slechts één dierlijke maaltijd vervangt door een plantaardig alternatief wordt er maar liefst 760.000 liter water, de co2 uitstoot van een autorit van 5.000 kilometer en – niet te vergeten – heel veel dierenleed bespaard. Daarom is het van groot belang dat het bewustzijn van iedereen op de wereld rondom de gevolgen wordt verhoogd, dat zij kennis maken met plantaardige alternatieven en gemotiveerd worden om dit te integreren in hun voedingspatroon. Met The LIVEKINDLY Collective willen we al deze aspecten stimuleren en het verruilen van het traditionele stukje vlees voor een plantaardig alternatief zo makkelijk mogelijk maken”.

Wat doet The LIVEKINDLY Collective om deze missie te volbrengen?

“Op de eerste plek bouwen we – zoals de naam al zegt – aan een collectief van kwalitatieve én lekkere plantaardige voedingsmerken. De kennis van deze merken over plantaardige voeding, wordt door onze teams aangevuld met expertise op het gebied van strategie, expansie en marketing. Zo schalen we de productie van de merken op en breiden we het aanbod van hoogwaardige alternatieven voor dierlijke producten uit. We willen dat de voedingsmiddelen overal ter wereld gemakkelijk verkrijgbaar zijn. Daarnaast investeren we in het vergroten van de capaciteit van de plantaardige voedselindustrie. Hiervoor worden bestaande productiecentra aangepast om plantaardige te kunnen produceren. Door samen te werken met zaadtelers, producenten en distributeurs is het ons doel om waarde toe te voegen aan de hele productieketen. Ten slotte hebben we een joint venture met Puris, een producent van eiwit dat wordt gemaakt van erwten. Zo zorgen we ervoor dat ook de productie van een van de cruciale ingrediënten voor plantaardige voeding niet stil komt te liggen.”

Hoe is het eerste jaar van bestaan verlopen?

“We hebben de doelen weten te overtreffen! Er zijn vier merken toegevoegd aan het collectief, we hebben maar liefst €315 miljoen aan financiering weten op te halen om de doelen te realiseren en er zijn een hoop samenwerkingen opgezet. Want alleen door de hele plantaardige branche samen te laten werken, kunnen we de transformatie realiseren. Van concurrentie is bij The LIVEKINDLY Collective dus ook geen sprake. Kortom: een vliegende start!”

Wat zijn hierbij de succesfactoren?

“Op de allereerste plaats: een team vol personen met tomeloze energie en passie om de missie te behalen, plantaardige consumptie te boosten en te zorgen voor een duurzame toekomst. Als het aan ons ligt dan staat er in 2040 een plantaardige industrie van $400-¢500 miljard! Daarnaast heb ik ervaring met hoe je internationaal merken opbouwt en op de kaart zet, en heb ik geleerd dat diversiteit een van de belangrijkste indicatoren is voor bedrijfsgroei. Bij The LIVEKINDLY Collective bestaat het team dan ook uit 17 verschillende nationaliteiten en een 50/50 verdeling van mannen en vrouwen. Ook leerde ik dat business a force for good kan – en moet – zijn. Natuurlijk kijk je naar performance en groei, maar als je purpose écht integreert binnen het bedrijf en daarnaast focus houdt op de persoonlijke groei van het personeel, dan volgen de bedrijfsresultaten vanzelf.’’