In september 2000 zijn onder de paraplu van de Verenigde Naties acht afspraken gemaakt om er voor te zorgen dat de wereld in 2015 voor meer mensen een betere plaats is om te leven. Zo moet in dat jaar het aantal mensen dat in extreme armoede leeft, ten minste tot de helft zijn teruggebracht ten opzichte van 1990. Ook moeten dan alle kinderen in alle landen basisonderwijs volgen. Daarnaast moeten de sterftecijfers van kinderen onder de vijf jaar dan in elk ontwikkelingsland met tweederde zijn teruggedrongen ten opzichte van 1990. Voor het jaar 2015 zal een halt worden toegeroepen aan de verspreiding van HIV/Aids, malaria en andere ziekten.
Deze en nog vier andere afspraken zijn gemaakt door 189 wereld- en regeringsleiders. Tijdens de duurzaamheidstop in Johannesburg hebben internationale bedrijven zich achter deze doelstellingen geschaard en beloofd dat ook zij zich met hun activiteiten zullen inzetten voor het bereiken van deze doelen.
In Nederland doet de minister van Ontwikkelingssamenwerking haar best om via beleid en partnerschappen met ondernemingen de milleniumdoelstellingen dichterbij te brengen. Partnerschappen op het gebied van energie, gezondheid, landbouw en biodiversiteit staan op het verlanglijstje. Maar ook samenwerkingen om toegang tot goed drinkwater te verbeteren is een van haar prioriteiten. Tegen 2025 zullen naar verwachting drie miljard mensen te kampen hebben met watertekorten. Terwijl in de Verklaring van de Rechten van de mens toegang tot goed drinkwater apart genoemd wordt als mensenrecht.
De Nationale Commissie van Duurzame Ontwikkeling (NCDO), een non-profitorganisatie, en Triple Value, een commerciële consultant gespecialiseerd in duurzame ontwikkeling en verantwoord ondernemen , proberen intussen Nederlandse multinationals te interesseren voor een meer systematische aanpak voor het betreden van de grote markt van ‘de onderkant van de piramide’, zoals de Amerikaanse businessgoeroes C.K. Pralahad, Allen Hammond en Stuart Hart deze groep van miljarden consumenten genoemd hebben.
De piramide slaat op een inkomensverdeling per hoofd van de bevolking, die Pralahad en Stuart vervat hebben in een piramide . Het topje daarvan bestaat uit 75 tot 100 miljoen mensen die meer dan $ 20.000 dollar per jaar aan inkomen hebben. Laag twee en drie daaronder zijn 1,5 tot 1,75 miljard mensen die tussen $ 1500 en $ 20.000 per jaar verdienen. En de bodem van de piramide bestaat uit de groep van vier miljard mensen die minder dan $ 1500 per jaar kunnen besteden.
Het Amerikaanse voedings- en wasmiddelenconcern Procter & Gamble richt zich op die groep. Onder andere met zijn waterzuiveringsproduct Pur dat voor een dubbeltje voor een liter schoon water kan zorgen. Water zonder bacteriën, virussen, parasieten, vuil en chemische stoffen als pesticiden. Peter White, directeur Europa van P&G’s duurzame ontwikkelingsteam, vindt het niet meer dan logisch dat zijn bedrijf zich richt op de ‘uitdagingen aan de onderkant van de piramide. Voor ons zijn dat producten en diensten ontwikkelen en verkopen, die inspelen op de behoeften. De tweede uitdaging is productinnovatie en de derde is het ontwikkelen van nieuwe, duurzame, businessmodellen.’
Vooral dat laatste is een innovatie binnen Procter & Gamble, vertelt White. ‘In landen als Marokko, de Filipijnen, Guatemala en Pakistan waar onze eigen organisatie al sterk vertegenwoordigd is, zetten we onze eigen mensen in om bijvoorbeeld Pur te verkopen. Maar in Kenia en Haïti bijvoorbeeld, gebruiken we het netwerk van lokale maatschappelijke organisaties. Het aan de mens brengen van een nieuw product in ontwikkelingslanden is nog niet eenvoudig. Je moet rekening houden met gescheiden circuits tussen mannen en vrouwen.’ White laat een foto zien van een met doeken afgescheiden straatje in Pakistan waar vrouwen les krijgen in het gebruik van het waterzuiveringsmiddel.
Het derde businessmodel is het verkopen van Pur in bulkhoeveelheden tegen kostprijs aan grote hulporganisaties. ‘Dat businessmodel, of eigenlijk de toepasbaarheid van Pur in grote hoeveelheden, wordt nu getest door het Rode Kruis in Liberia. Maar liefst 10.000 liter in één keer. De kleine zakjes voor tien liter worden nu overal ter wereld uitgeprobeerd; Soedan, Tsjaad, Malawi.’
White verwerpt de suggestie dat Procter&Gamble met dit nieuwe product en nieuwe distributie doet aan filantropie. ‘Integendeel, wij proberen via onze kernactiviteit bij te dragen aan de Millenniumdoelstellingen. Filantropie is niet duurzaam in de zin dat het elk moment kan ophouden. Een zakelijke benadering garandeert een langere adem en een grotere reikwijdte. Voor ons is dit “werk in uitvoering”. Wij zijn voortdurend bezig om ons businessmodel aan te passen aan de veranderende markt en voor ons zijn partnerschappen met lokale maatschappelijke organisaties essentieel. Zij bereiken de mensen waarvoor dit product bedoeld is. Het betreden van deze markten is voor ons meer dan maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is immers het verwijderen van de slechte bijeffecten van ondernemen. Voor ons zijn het maatschappelijke uitdagingen voor bedrijven. Het is in ons eigen belang dat er minder arme mensen in de wereld zijn.’
‘Een van die nieuwe uitdagingen is ook het ontwikkelen van producten die water kunnen besparen, zoals een wasmiddel dat maar de helft van de hoeveelheid water nodig heeft.’ Volgens White zal Procter nieuwe technologieën of producten waar ze zelf geen marktvoor kan creëren, weggeven of verkopen. Maar de kans dat dat gebeurt, acht hij klein. ‘Als de technologie of het product ontwikkeld is en het werkt, dan is er altijd wel iemand die het kan gebruiken.’