Niet dat Imps&Elfs saaie kleding maakt. Verre van. De wintercollectie die nu in de winkels hangt onderscheidt zich door een perfecte pasvorm, bonte kleuren en grappige teksten, en appelleert vooral aan trendgevoelige jonge ouders op zoek naar merken met een eigen handschrift.

Wat ook niet meteen opvalt, is dat Imps&Elfs zijn kleding duurzaam vervaardigt. De katoen die ze gebruiken voor hun kleurige tricot rompertjes, kekke broeken en grappige T-shirts is voor ruim 80 procent afkomstig uit biologische teelt, terwijl de werkomstandigheden van de naaisters in de ateliers van hun toeleveranciers in India en Peru minimaal moeten voldoen aan internationaal geformuleerde criteria inzake sociale arbeidspraktijken. Ook de gebruikte verfstoffen zijn ‘low-impact’ wat betekent dat ze snel afbreken in het milieu.

Hip én sociaal verantwoord – die combinatie komt zelden voor, althans niet op modegebied. Wie herinnert zich nog de eco-kleding van de jaren tachtig? Ongebleekte katoenen slobberbroeken, ruimvallende tunieken en vormeloze katoenen truien. Als sociaal bewogen jongere voelde je je wel enigszins verplicht dit soort milieuvriendelijke kleding aan te trekken, maar in de praktijk waren het alleen de fanatiekelingen die zich niet lieten afschrikken door het hoge geitenwollensokkengehalte. En het was nog duur ook.

Mainstream
‘Mensen denken nog steeds dat mode en duurzaamheid niet samen kunnen gaan’, beaamt Mark Huis in ’t Veld, directeur communicatie van het splinternieuwe ‘schaduwlabel’ Made-By. ‘Wij willen het tegendeel bewijzen.’ Made-By, een initiatief van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad (bekend van het Max Havelaar-keurmerk), hielp Imps&Elfs om zijn productieproces op te schonen na eerst ervaring te hebben opgedaan met de lancering van jeanslabel Kuyichi. ‘We kiezen bewust voor de “mainstream”‘, aldus Huis in ’t Veld. ‘De trendy uitstraling en het imago staan voorop – daardoor worden de klanten aangetrokken; dat de kleding op verantwoorde wijze wordt gemaakt is een prettige bijkomstigheid.’

Voor Cohen bood de samenwerking met Made-By een uitweg voor zijn groeiende desillusie in de mode-industrie. ‘Voordat we met Imps&Elfs begonnen, maakte ik vooral kleding voor grootwinkelbedrijven. Dan ontwerp je een collectie, laat het zien aan de grote ketens die hier en daar aanpassingen verlangen en vervolgens krijg je een order. Dat ging altijd om enorme aantallen en alles draaide om de prijs. Kwam je het volgend jaar weer en zeiden ze: “Die collectie is enorm in de smaak gevallen, doe het nog eens een keer maar nu voor een dollar minder.” Zo dwingen de klant en de markt je steeds naar onmogelijker fabrikanten, met slechtere omstandigheden en slechtere kwaliteit. Op een gegeven moment was ik dat hele circus zo ontzettend beu. Toen zijn we met ons eigen label begonnen, om zo iets van kwaliteit te kunnen leveren.’

De stevige groei van Imps&Elfs gedurende de laatste jaren stelde hen in de gelegenheid verder te investeren in het verbeteren van het maakproces. ‘Wij vonden dat de manier waarop wij produceerden niet goed strookte met onze overtuiging dat je een kind in zijn waarde moet laten’, legt Cohen uit. ‘Bovendien bedienen wij een heel bewuste kopersgroep. Jonge ouders zijn sterk bewogen met de wereld waarin hun kind moet opgroeien en staan open voor een merk dat kleding op de markt brengt met eerbied voor mens en milieu. Vooral Jacqueline was er erg mee bezig. Zij zag toen een advertentie van Solidaridad en nam contact op met iemand die daar werkte. Zo is het begonnen.’

De veranderingen waren niet van de lucht – in de eerste plaats werd de productie verplaatst van China, waarnaar Cohen al decennialang zijn werk uitbesteedde, naar India waar Solidaridad goede contacten onderhoudt en de textielfabrikanten meer openstaan voor verandering. De katoen moest uit Peru komen, omdat het daar biologisch (dus zonder pesticiden) wordt verbouwd en bovendien van zeer goede kwaliteit is.

‘Er komt een hoop logistiek bij kijken’, zucht Cohen. ‘Inmiddels zijn we echter gestart met een spinnerij ter plekke in Peru, terwijl in India onze eerste oogst biologisch katoen binnenkort geplukt gaat worden.’

De huidige collectie is al de vierde die op verantwoorde wijze is geproduceerd, maar de eerste die het ‘Made-By’-predikaat gaat dragen. ‘We wilden eerst kijken hoe het ging’, aldus Cohen. ‘Je wil niet te snel iets gaan roepen als je het niet kunt waarmaken.’

De kleding moet voor zichzelf kunnen spreken. En dat doet ze. De winter 2004-collectie is een bont palet gebaseerd op drie verschillende kleurstellingen – groen, rood en blauw – die tot het uiterste worden doorgetrokken. Zo loopt de blauwe reeks door van zacht- naar donker- naar knalblauw met fluor ritsen of stiksels als accent. Een bestseller deze winter is een bomberjackje van gewatteerd katoen uitgevoerd in olijfgroen met geel fluorescerende accenten en een felgroene voering die vrolijk fonkelt als je het jasje openritst.

Voor de huidige collectie heeft ontwerper Streng een aantal klassieke kledingstukken opnieuw gedefinieerd. Zo is er ook een variatie op de klassieke caban-jas, uitgevoerd in vervilte wol met de dit seizoen alomtegenwoordige ‘raw edges’ (rafelranden), en een heerlijke kindertrenchcoat afgezet met fluorescerende knopen.

Bewegingsvrijheid
Streng, afgestudeerd aan de prestigieuze Arnhemse modeacademie, werkt grotendeels los van de geijkte paden. Voor de winter 2004 liet ze zich inspireren door oude foto’s, plaatjes in oude kinderboeken en stofjes die ze bij elkaar scharrelt op lapjesmarkten. De coupe staat bij haar centraal. De kindertrench bijvoorbeeld is samengesteld uit evenveel patroondelen als de volwassen evenknie ervan, waardoor het kledingstuk nauw aansluit maar toch optimale bewegingsvrijheid biedt.

Hetzelfde oog voor detail zie je ook bij de broeken, die door middel van plooitjes bollen rond de knie om zo de natuurlijke buiging van het kinderbeen te volgen.

‘Veel makers van kindermode denken dat kleding ruim moet zitten om kinderen de nodige bewegingsvrijheid te verschaffen’, zegt Cohen. ‘Maar het tegendeel is juist het geval. Een smalle coupe met een perfecte pasvorm biedt veel meer vrijheid dan zwabberende lappen stof. Bovendien accentueer je op die manier de eigenschappen van het kinderlijke lichaam – die holle ruggetjes en bolle buikjes.’

Die nadruk op wat kindeigen is zie je terug in de T-shirts en babyrompers, waarop teksten prijken als ‘Don’t call me baby’, ‘Hello world’, ‘Lust for life’ en ‘I have a dream’. ‘Vooral in de newborn-collectie ligt de nadruk op het nieuwe leven, de nieuwe wereld die voor kind en ouders opengaat’, aldus Cohen. ‘Maar we willen ook de ouders uit de roze wolk helpen, om open te staan voor de individuele persoonlijkheid van hun baby – daarom die tekst “Don’t call me baby”. De teksten moeten een extra lading geven, iets poëtisch en filosofisch toevoegen.’

Inmiddels hebben andere kledingfabrikanten bij Made-By aangeklopt om hun maakproces door te laten lichten. Zo werkt Made-By met X-As, een designmerk gericht op werkende zelfstandige vrouwen van 35-plus en is het benaderd door het bekende mannenmodemerk State of Art.

Uiteindelijk wil Made-By naar een dertigtal gelieerde producenten, zegt Huis in ’t Veld. ‘Op die manier verkrijg je de schaalgrootte om vergaande veranderingen door te voeren, om écht verschil te maken.’