Hoe anders is het nu. In 25 jaar is koffie een belevenisproduct geworden. De koffiecultuur in Nederland is geëxotiseerd dankzij onze vakantie-ervaringen in Italië en andere mediterrane streken. En sinds de Senseo is de koffiecultuur danig veranderd. Senseo kan inmiddels bogen op internationaal marketingsucces.
Toch zien we signalen van een andere beweging, die van de duurzaamheid. Niet op de manier zoals de fans van Max Havelaar ‘bewust’ naar koffieboervriendelijke koffie vragen. Maar de manier waarop ‘cultural creatives’ dat doen. ‘Cultural creatives is een sociale entiteit ontdekt door de Amerikaanse hoogleraar Paul Ray. Cultural creatives vormen inmiddels kritische massa in de VS en vertegenwoordigen een klasse die antiklasse is. Zij willen oorspronkelijk zijn en ‘geven’ om moeder aarde, maar tegelijkertijd ook om hun buren. Zingeving is hun fundament in plaats van hun eindwaarde en van daaruit maken ze keuzes. Keuzes voor merken, mensen, en media. Vrijwilligerswerk, waarden gedreven consumptie en productie en een besef dat de wereld niet een oneindige bron is. En ze doorzien het marketingspelletje heel goed. Maar ze zien wel het nut van identiteit, reputatie, imago en een goed verhaal. Leven vanuit waarden. Zij maken duurzaamheid levend en hanteerbaar.
Deze groep beslaat in Nederland, aldus recent onderzoek van MarketResponse, ongeveer vijftien procent van de volwassenen. Dat is veel. Die vijftien procent zou weleens de ’trigger’ kunnen zijn om maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzaam ondernemen echt op de kaart te krijgen. Dat vergt echter wat inlevingsvermogen. De marketeers van vandaag zullen het over een andere boeg moeten gooien om contact met ‘de doelgroep’ te krijgen. Cultural creatives moet je aanvoelen om ze te begrijpen. Van doelgroep naar voelgroep. Het zou het begin kunnen zijn van een nieuwe golf verantwoorde en duurzame producten en diensten.
Willem Brethouwer is directeur onderzoeksbureau MarketResponse en bestuurslid van Echte Welvaart.