De inkomensverschillen worden wereldwijd steeds groter. Het aantal mensen die van minder van één dollar per dag moeten leven, is iets kleiner dan vorig jaar. Maar nog altijd verdient twee derde van wereldbevolking niet meer dan 1500 dollar per jaar. Het is daarom niet zo gek dat de meeste grote ondernemingen wereldwijd zich vooral richten op de rijken en de middenklasse van opkomende markten en de arme ontwikkelingslanden links laten liggen.

Of toch? Volgens C.K. Pralahad en Stuart L. Hart zit het gros van de multinationals vast in een verkeerde manier van denken over nieuwe markten in ontwikkelingslanden. Zij signaleren in een gezamenlijk artikel ‘The fortune at the bottom of the pyramid’ zes vooroordelen:

1. De armen zijn niet de juiste consumentendoelgroep omdat bedrijven denken dat ze met hun huidige kostenstructuur niet winstgevend kunnen concurreren in die markten.

2. De armen kunnen zich de producten en diensten die nu verkocht worden in ontwikkelde landen niet veroorloven en niet gebruiken.

3. Alleen de ontwikkelde markten waarderen nieuwe technologie en zullen ervoor betalen.

4. Managers raken niet opgewonden van zakelijke uitdagingen die een humanitaire dimensie hebben.

5. Intellectuele uitdagingen zijn er vooral in ontwikkelde landen. Het is moeilijk om getalenteerde managers te vinden die willen werken op de bodem van de piramide.

6. De bodem van de piramide is niet belangrijk voor de waarde van onze onderneming op de lange termijn. We kunnen bandbreedte vier overlaten aan overheden en organisaties zonder winstoogmerk.

De piramide en de bandbreedte slaan op een inkomensverdeling per hoofd van de bevolking, die Pralahad en Stuart vervat hebben in een piramide. Het topje daarvan bestaat uit 75 tot 100 miljoen mensen die meer dan $ 20.000 dollar per jaar aan inkomen hebben. Laag twee en drie daaronder zijn 1,5 tot 1,75 miljard mensen die tussen $ 1500 en $ 20.000 per jaar verdienen. En de bodem van de piramide bestaat uit de groep van vier miljard mensen die minder dan $ 1500 per jaar kunnen besteden.

Pralahad, Stuart en Allen Hammond (die samen met Pralahad al in september 2002 het artikel ‘Serving the World’s Poor, Profitability’ publiceerde in de Harvard Business Review) zien vier stuwende krachten achter de marktontwikkeling in de arme ontwikkelingslanden: toegenomen toegang van de armen tot televisie en andere informatie; deregulering en afnemende rol van overheden en internationale hulp; mondiale overcapaciteit die zorgt voor een moordende concurrentie om de consument in laag 1, 2 en 3; en de behoefte om migratie uit arme plattelandsgebieden naar overbevolkte stedelijke conglomeraties te ontmoedigen.

Maar producten en diensten voor een consument met een kleine beurs vergen een andere aanpak. Bijvoorbeeld een kleinere hoeveelheid per verpakking: kunstmest per kilo, sigaretten per stuk of per vijf.

Hindustan Lever (een dochter van Unilever ) is een bekend voorbeeld van een onderneming die zich richt op armere consument. Onlangs kwam Procter & Gamble met een nieuw waterzuiveringsproduct voor die doelgroep. Een ander voorbeeld is Free-Energy Europe dat goedkope zonnepanelen produceert en verkoopt op het platteland van Brazilië, Kenya en Indonesië, waardoor de mensen daar ook televisie kunnen kijken en hun mobiele telefoon kunnen opladen.

In Nederland proberen Thierry Sanders van de Nationale Commissie van Duurzame Ontwikkeling (NCDO), een non-profitorganisatie, en Erik van Dam van Triple Value, een commerciële consultant gespecialiseerd in duurzame ontwikkeling en verantwoord ondernemen , Nederlandse multinationals te interesseren voor een meer systematische aanpak voor het betreden van de grote markt van de onderkant van de piramide. De namen houden ze nog even geheim. Van Dam: ‘Het zijn oriënterende gesprekken. Maar de bedrijven hebben al met eigen initiatieven laten zien dat zij geïnteresseerd zijn in de onderkant van de piramide. Zij zien winst in marktkansen en armoedebestrijding.’

Het initiatief voor de samenwerking tussen NCDO en Triple Value komt van Sanders. ‘Ik ben vorig jaar in dienst gekomen bij NCDO met als taak het Nederlandse bedrijfsleven te betrekken bij de directe economische ontwikkeling in ontwikkelingslanden. Maar met onze achtergrond van ontwikkelingssamenwerking wordt NCDO vooral geassocieerd als zacht en ik was op zoek naar een partij die de “business case” voor bedrijven hard zou kunnen maken.’

Van Dam: ‘De meeste multinationals beginnen duurzaamheid als toegevoegde waarde te begrijpen. Maar welke businessstrategie past bij het bedrijf en hoe geef je daar invulling aan? Het mooie van BOP ofwel “Bottom of the Pyramid” is dat het een zakelijk concept is. Het doel is een nieuwe markt te ontginnen waar geld mee te verdienen valt. Het zal niet makkelijk zijn, maar dat is het hier in het Westen met een verzadigde markt ook niet. En de potentie van de markten in ontwikkelingslanden is veel groter.’

‘Het ontwikkelen van businessmodellen die aansluiten bij werkelijke behoeften van de arme consument ligt in het verlengde van de kernwaarden die vele ondernemingen inmiddels hebben geformuleerd. Deze manier van denken en ondernemen leidt vrijwel zeker tot fundamentele innovaties die op termijn ook toepasbaar zijn in westerse markten. Het is een zelfversterkend vliegwiel, zeker als bedrijven zich laten inspireren door de millenniumdoelstellingen van de VN.’ Die doelstellingen zijn onder andere 50% minder armoede en het waarborgen van een beter milieu, betere economische betrekkingen en goed bestuur.

Voor informatie over het businessprogramma van NCDO: www.businessindevelopment.nl.