WANNEER we hem vragen naar zijn eerste indrukken na 2,5 maand bij Chiquita, heeft Loeb het meteen over de fierheid die de 24.000 werknemers voelen over hun bedrijf. En dat heeft alles te maken met twee concepten die bij Chiquita centraal staan, zegt hij: de kwaliteit van het product, maar ook de kwaliteit van het ondernemen en de maatschappelijke verantwoordelijkheid die het bedrijf opneemt. Nu kan dat laatste wat verwonderlijk lijken, aangezien Chiquita bij veel consumenten nog de bijklank heeft van een multinational die geen respect heeft voor het milieu en voor sociale waarden. Maar de laatste zes jaar heeft de bananenproducent op dat vlak een ware revolutie doorgemaakt.

,,Onze toenmalige CEO (Steve Warshaw, red.) lag in 1998 aan de basis van onze huidige visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen”, zegt Loeb. ,,Hij had daar drie redenen voor: ten eerste omdat het gewoon onze plicht is, ten tweede omdat de maatschappij hierover hogere eisen stelt dan vroeger, en ten derde omdat het ook een economische return oplevert. Vorig jaar nog hebben we 8 miljoen dollar bespaard door het recycleren van paletten en het verminderde gebruik van chemicaliën in de fruitteelt.”

Chiquita International heeft tegenwoordig een directeur die zich exclusief met verantwoord ondernemen bezighoudt (George Jaksch) en is de enige bananenmultinational die een akkoord sloot met de internationale voedingsvakbond IUF. Dat akkoord verleent alle werknemers het recht om zich in een vakbond te verenigen en erkent de legitimiteit van die bonden in sociale onderhandelingen.

Het bedrijf werkt ook samen met diverse onafhankelijke ngo’s die controleren dat de plantages voldoen aan hun milieu- en sociale vereisten. De plantages van Chiquita in Midden- en Zuid-Amerika staan daarmee zowaar model voor andere producenten.

Loeb en Jacksch geven toe dat er wel nog beterschap nodig is bij de onafhankelijke telers, die nog altijd zo’n 60% van het Chiquita-fruit leveren. ,,Dit vraagt meer tijd, maar het belangrijkste is dat we op alle vlakken vooruitgang boeken. We hebben ook niets te verbergen. We maken om de twee jaar een voortgangsrapport op, en we hebben regelmatig ngo’s en journalisten op bezoek die het personeel alles mogen vragen wat ze maar willen.”

– Het neemt niet weg dat er een grote kloof gaapt tussen jullie inspanningen rond verantwoord ondernemen, en de perceptie van Chiquita die het grote publiek nog heeft. Een collega vertelde me vandaag dat zijn vrouw weigert om jullie bananen te kopen, omdat het geen eerlijke producten zouden zijn.Dat is inderdaad erg teleurstellend. Ook de communicatie met het publiek is een werk van lange adem. Dat wordt een deel van mijn verantwoordelijkheid, maar het is niet de reden waarom ik aangeworven ben. Mijn eerste doelstelling is het bedrijf te doen groeien. Maar die verkeerde perceptie is moeilijk te bestrijden. Als we een grote reclamecampagne zouden lanceren om onze eerlijkheid uit te schreeuwen, zou u ons dan geloven? De beste manier om ons doel te bereiken, is volledig open kaart te spelen. We proberen ook onze distributeurs te overtuigen om een deel van die communicatie op zich te nemen.

– Door zo sterk de nadruk te leggen op ethisch en sociaal ondernemen, komen jullie meer in het vaarwater van de zogenaamde ,,Fair Trade”-producten, zoals de bananen van Max Havelaar. Wat onderscheidt jullie van hen?We hebben veel waarden en doelstellingen gemeen, maar er zijn wel enkele verschillen. Fair Trade zegt dat het de aangesloten boeren een hogere prijs garandeert voor hun producten.

Wij kiezen ervoor om andere materiële voordelen te geven aan al onze werknemers, zoals huisvesting. Zopas nog kregen we van een afdeling van de Organisatie van Amerikaanse Staten (OAS) een prijs voor een project in Honduras (Chiquita betaalt twee derde tot driekwart van de huisvestingskosten voor werknemers van de bananenplantages in het stadje La Lima). We kunnen met Fair Trade goed samenleven, en we hebben er zelfs goede relaties mee: we verschepen ook fruit voor hen, en in ons rijpingscentrum in Puurs liggen bijvoorbeeld ook bananen van hen.

– Een andere trend is de opkomst van biologische landbouwproducten. Is dat een markt die jullie willen betreden? Loeb: ,,Het is een marktsegment dat we aan het bekijken zijn, maar het is bijzonder moeilijk om een biologische banaan te kweken (onder meer als gevolg van de gevreesde schimmelziekte Sigatoka, die alleen met sproeimiddelen bestreden kan worden, red.). ”

Jacksch: ,,Het probleem is dat je voor bananen het soort klimaat nodig hebt waarin ook allerlei schimmels en ziekten goed gedijen. We hebben wel een paar plantages met bio-certificatie, maar die liggen dan in gebieden met een soort micro-klimaat, zoals de Dominicaanse Republiek.”

– Waar zit de groei voor Chiquita in de komende jaren dan wel?Bovenal hebben we een ijzersterk merk, en dat merk willen we in de toekomst sterker uitspelen – waarmee ik overigens geen kritiek wil geven op het verleden. Ik begin zeker niet van nul, want het merk werd de afgelopen 40 à 50 jaar consequent ondersteund in Europa.

In onze kernactiviteit, bananen, is er decennialang nauwelijks enige productinnovatie geweest. De laatste belangrijke innovatie dateert van de jaren ’60, toen men de bananen voor het eerst in dozen verscheepte. Ik wil dat we meer gaan inspelen op de behoeften van de consument. Bijvoorbeeld door nieuwe variëteiten op de markt te brengen, maar ook door het aanboren van nieuwe distributiekanalen.

Ten tweede zie ik mogelijkheden in de verkoop van andere soorten fruit (wereldwijd goed voor 40% van de groepsomzet). We verkopen in sommige Europese landen nu al ananas, kiwi’s en zelfs appelen. De gemeenschappelijke noemer moet wel zijn dat het om fruit gaat van de allerhoogste kwaliteit. Ik denk ook aan het introduceren van nieuwe soorten exotisch fruit, waarbij onze expertise terzake goed van pas kan komen. Neem bijvoorbeeld mango’s: de meeste mensen hebben er geen idee van hoe lang die vruchten moeten rijpen en wanneer ze geschikt zijn voor consumptie. Wij zouden de garantie kunnen bieden dat de mango’s die u in de winkel koopt, meteen geschikt zijn voor gebruik. Een ander idee is het aanbieden van verpakkingen met vers gesneden fruit. In de VS zijn we daar momenteel mee aan het experimenteren.

Een derde opportuniteit zit in de diversificatie naar producten op basis van fruit, met een hogere toegevoegde waarde. Denk aan exotische vruchtensappen, waarmee we momenteel aan het experimenteren zijn. We hebben daar nog andere ideeën over, maar die mag ik nog niet verklappen.

– Wat verwacht u van de geleidelijke opheffing van de invoerquota voor zogenaamde ,,dollarbananen” door de Europese Unie? Zullen we dan ook minder moeten betalen voor onze banaan?Momenteel wordt er met Europa nog onderhandeld over het overgangsregime tot 2006, dus daarover kan ik weinig zeggen. Na 2006 zal de EU een eenvormig invoertarief hanteren en concurreren we op gelijke voet met alle andere producenten. Daarover ben ik erg optimistisch, omdat ik ervan uitga dat de consumenten dan voor het sterkste merk zullen kiezen. De prijs zou na 2006 moeten dalen omdat er meer aanbod op de markt zal komen. Maar veel zal natuurlijk afhangen van de invoerheffing die Europa zal opleggen. We hopen dat die ongeveer op hetzelfde niveau zal blijven als vandaag (75 euro per ton of 1,42 euro per kist; Chiquita voert wekelijks 1 miljoen kisten in).

De bananenprijs is overigens van zeer veel factoren afhankelijk. Uiteraard van de oogst, maar ook van de transportkosten en de efficiëntie van het rijpingsproces. De logistieke keten is bijzonder krap – tussen de oogst van een banaan en de verkoop in de winkel liggen gemiddeld 14 à 17 dagen, en het is bijna onmogelijk om die periode te reduceren. Bovendien heb je in die keten erg veel verschillende behandelingsmomenten waarbij je het risico loopt dat het fruit beschadigd wordt. We investeren fors in de opleiding van onze werknemers en van onze klanten om dat te voorkomen, aangezien we ons marktleiderschap in de eerste plaats danken aan de kwaliteit van onze producten. De consument blijkt ook bereid om daar wat meer voor te betalen.

– Alle bananenproducenten hebben hun ogen intussen gericht op Oost-Europa.Dat klopt. Het zijn markten die nog heel wat groeikansen bieden. Het gemiddelde jaarlijkse bananenverbruik in Europa bedraagt zowat 10,5 kilo per persoon; in Oost-Europa is dat 5 à 7 kilo. Bovendien spreek je in landen als Rusland of Turkije over markten met een grote, jonge en groeiende bevolking. Totnogtoe werd Oost-Europa vaak beschouwd als een markt waar producenten hun minderwaardig fruit konden dumpen tegen lage prijzen, maar ik verwacht dat dat zal veranderen.

We zijn in die markten al vrij actief met below the line-marketing (sponsoring ed., red.), maar we gaan er ook investeren in advertentiecampagnes. We hebben er bovendien een streepje voor op onze concurrenten omdat de meeste mensen het merk al kennen.

– Is Oost-Europa geen gevoelig thema bij Chiquita? Begin de jaren negentig investeerde het bedrijf veel geld omdat het in die regio een explosie van de vraag verwachtte. Het zou een van de belangrijke redenen zijn waarom Chiquita later in financiële problemen kwam.Het klopt dat er voor 1993 veel hoop werd gesteld op Oost-Europa, en dat er onder meer grote sommen geïnvesteerd werden in scheepvaartcapaciteit. Maar ik denk niet dat we die fout opnieuw zullen maken. We hebben onze les geleerd, en we zijn er nu ook al veel langer aanwezig.