Waar ondernemingen duurzaam beleid kennen – uit welbegrepen eigenbelang of uit overtuiging – is de houding dan ook dikwijls: ‘Be good and don’t tell it’, zo is de ervaring van Jan Hoijtink, die namens het Nationaal Initiatief Duurzame Ontwikkeling (NIDO) betrokken was bij het onderzoek ‘Marktkansen voor duurzame producten’, dat eind vorig jaar verscheen.

Met hun kritische houding bereiken ngo’s volgens hem, ironisch genoeg, precies het tegenovergestelde van wat ze zouden moeten willen bereiken: het maakt bedrijven kopschuw. Het beeld dat ngo’s en bedrijven van elkaar hebben is ook vaak nogal zwartwit: van ‘alle ngo’s zijn lastpakken’ tot ‘alleen producten met een keurmerk deugen’.

‘Veel bedrijven zijn best van goede wil maar worstelen met duurzaamheid’, aldus Hoijtink. ‘Ze weten niet goed hoe te communiceren over een zoekproces dat in kleine stapjes verloopt en lang niet voor iedereen snel genoeg gaat.’

Hij bepleit daarom een ’tussencategorie’ voor duurzaamheid, naast de bestaande keurmerken. Producten en diensten van bedrijven die meer doen op sociaal en milieugebied dan wettelijk wordt geëist, zouden voor zo’n label in aanmerking komen. Zodat ook de consument begrijpt dat het allemaal zo zwartwit niet ligt.

Hoijtink: ‘Stichting Utz Kapeh, die opkomt voor het belang van de koffieboeren, is zo’n tussencategorie. Die gaat niet zover als Max Havelaar, maar verder dan de rest. Of neem Shell of BP. Die bedrijven doen veel meer dan vijf of tien jaar geleden. Als je die daar door middel van zo’n aspirant-keurmerk krediet voor geeft, trek je de achterblijvers misschien mee.’ Zo’n bewijs van goed gedrag zou wat hem betreft afgegeven moeten worden door een ‘benchmarkinstituut’ met daarin gezaghebbende mensen.

Een woordvoerder van Unilever ziet echter liever minimumeisen voor een vijftal thema’s die bedrijven sowieso geregeld zouden moeten hebben. ‘Wij zijn allergisch voor keurmerken. Je moet bedrijven vrij laten in hoe ze bezig zijn met duurzaamheid. Iedereen heeft zijn eigen processen en wil eigen accenten kunnen leggen.’ Casper van Zijl, bij Ahold verantwoordelijk voor ‘corporate social responsibility, wil eerst meer details. ‘Een keurmerk mag in elk geval geen keurslijf worden.’

Intussen beginnen ngo’s in te zien dat zijzelf en het bedrijfsleven een wederzijds belang hebben. Hoijtink: ‘Belangenorganisaties leren te begrijpen dat ze niet altijd de stok moeten hanteren maar dat een wortel ook wel eens helpt. En dat ze een heel nuttige rol kunnen spelen bij de introductie van duurzame producten en diensten.’

Er ontstaan zo zelfs partnerschappen. Ahold bijvoorbeeld, werkt sinds vorig jaar in Ghana samen met de interkerkelijke hulporganisatie ICCO. Het bedrijf wil een cosmeticalijn ontwikkelen met als grondstof de shea-noot uit dat land. ICCO heeft Ahold in contact gebracht met producenten van shea-boter en voorziet het concern van kennis over de mores van de bevolking en de problemen en de economische potentie van Ghana.

Maar dit soort vergaande samenwerkingen is nog beperkt. Het is ook lastig. De kans van slagen wordt in belangrijke mate bepaald door de vraag hoe de betrokkenen ermee omgaan. Hoijtink: ‘Kiezen ze als haai voor confrontatie of als dolfijn voor partnerschap?’ Uit het NIDO-rapport blijkt dat allianties heel succesvol kunnen zijn, mits beide partijen goed stilstaan bij de wederzijdse belangen en bedoelingen. Een open deur, zoals zo vaak bij zaken die in theorie doodsimpel zijn maar in de praktijk een titanenklus. Maar als die deur toch zo wijd openstaat, kunnen de ngo’s en het bedrijfsleven er net zo goed eens doorheen gaan.