De verschillen worden echter kleiner, nu ExxonMobil eerder dit jaar een duurzaamheidsverslag publiceerde. Omdat ook duurzame ontwikkeling baat heeft bij concurrentie, overstijgt deze stap het belang van dit bedrijf. ExxonMobil is niet meer de ‘vanzelfsprekende bliksemafleider’ voor andere oliemaatschappijen. Shell en ook het Britse BP zullen harder moeten gaan lopen om de Amerikaanse concurrent voor te blijven. En daar is iedereen bij gebaat.
Shell is een voorloper op het gebied van duurzaamheidsverslaglegging. Maar ook door commercials en advertenties geeft het bedrijf veelvuldig de boodschap: wij nemen duurzame ontwikkeling serieus! Uiteraard gaat het bij Shells duurzaamheidsactiviteiten niet om de communicatie als zodanig. Uit het duurzaamheidsverslag komt een beeld naar voren van een energiebedrijf dat goed weet wat het doet, duidelijke strategieën heeft op het gebied van duurzame ontwikkeling en informatie verstrekt over resultaten die worden geboekt. Dit leidt er toe dat velen Shell zien als een duurzaam bedrijf.
ExxonMobil communiceerde tot voor kort heel anders over duurzame ontwikkeling; namelijk niet, of slechts reactief. Het grote publiek moet dan op basis van andere bronnen een mening vormen en denkt dat Exxon alléén werkt voor de aandeelhouder, ten koste van de maatschappij. Daar wil ExxonMobil kennelijk verandering in brengen. Door het duurzaamheidsverslag wil Exxon ‘zijn visie op de bredere maatschappelijke betrokkenheid verwoorden en toelichten op welkewijze met verschillende mensen, gemeenschappen en landen wordt samengewerkt’. Dit basale verslag (vertaald in het Nederlands) is een duidelijke trendbreuk met het verleden. Kennelijk heeft het bedrijf ingezien dat het niet goed is voor de reputatie om de regie aan anderen te laten.
Het is aannemelijk dat gesprekken met derden door de publicatie van dit verslag zullen intensiveren. Een duurzaamheidsverslag is namelijk een startpunt voor een dialoog omdat er beweringen in worden gedaan en resultaten worden gepubliceerd, waar buitenstaanders een mening over kunnen vormen en het bedrijf op kunnen aanspreken.
Anderzijds zal ExxonMobil, net als Shell, ervaren dat de weg van duurzame ontwikkeling niet onverplicht is. Naarmate een bedrijf zijn nek verder uitsteekt, zullen actiegroepen nadrukkelijker (re)ageren. Er is geen korte termijn beloning voor duurzaamheidsinitiatieven.
Belangrijker dan communicatie is uiteraard de inhoud. ExxonMobil heeft een scala aan activiteiten, waarvan gezegd kan worden dat deze duurzaamheid bevorderen. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld programma’s op het gebied van energie-efficiency en een doorwrocht gezondheids- en veiligheidsbeleid. Shell investeert direct in diverse vormen van ‘renewables’, zoals wind- en zonne-energie. Bovendien heeft Shell al programma’s voor de interne handel in CO2.
Bij Exxon niets van dit alles. Het bedrijf was in de jaren zeventig een van de eerste die de mogelijkheden van zonne-energie hebben onderzocht. Maar omdat het bedrijf het rendement hiervan onvoldoende vond, heeft het die activiteiten toen gestaakt. Is de rendementsvraag overbodig als het gaat om duurzame ontwikkeling? Nee, natuurlijk niet. Ook de winst levert een bijdrage aan de duurzaamheid van een bedrijf. Bovendien maakt ook Shell bij deze investeringen een economische afweging, maar komt kennelijk tot een andere conclusie dan ExxonMobil.
De duurzaamheidsinspanningen van Shell lijken meer ‘waarden-gedreven’ te zijn dan die van ExxonMobil. Dit verschil is van fundamenteel belang, omdat duurzame ontwikkeling verder gaat dan wat de wet en economische kortetermijnbeginselen van je verlangen. Shell heeft een transformatie doorgemaakt en is overtuigd van het belang van duurzame ontwikkeling. Duurzaamheid is een onderdeel van ‘waar men voor staat’. Bij ExxonMobil is dit volgens mij (nog) niet het geval: men lijkt zich vooral te laten leiden door het principe dat ‘men aan de wet moet voldoen’. Wellicht zal ExxonMobil dit ontkennen en kan er een ‘values-statement’ uit een lade worden getrokken. Mijn repliek zou dan zijn dan deze in dit kader niet zo geloofwaardig is, gezien de vocale rechtlijnigheid waarvan de bestuursvoorzitter zich regelmatig heeft bediend als het ging over onderdelen van duurzame ontwikkeling. Hoewel de bestuursvoorzitter ook in het duurzaamheidsverslag aan het woord komt, is diens persoonlijke geloofwaardigheid ten aanzien van dit onderwerp te klein.
De keuzes die ExxonMobil voorheen heeft gemaakt, hebben niet geleid tot een neerwaartse druk op het aandeel. Integendeel, feit is dat ExxonMobil het de afgelopen jaren op de aandelenmarkten beter heeft gedaan dan zowel Shell als BP. Toch lijkt ExxonMobil nu een andere positie in te nemen tegenover duurzame ontwikkeling. Dat doet de onderneming niet zonder de waarde daarvan in te zien. Deze stap van ExxonMobil zorgt bovendien voor meer concurrentie voor de andere oliemaatschappijen.
Shell helpt, maar ook Exxon begint nu te werken. Dat zorgt voor nog meer energie voor duurzame ontwikkeling, en dat is goed voor iedereen.
Wouter Scheepens is partner van Triple Value Strategy Consulting.