In het streven van bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen past het maken van een maatschappelijk of duurzaamheidsjaarverslag dat voldoet aan de richtlijnen van het Global Reporting Initiative (GRI). Hoe ziet zo’n maatschappelijk jaarverslag eruit en wat zegt het over de afzender?
De GRI-richtlijnen zijn opgesteld om ‘belanghebbenden’ een beter inzicht te geven in de manier waarop bedrijven de balans tussen mens, milieu en meerwaarde zoeken. Elf verslaggevingsprincipes en een uitgebreide checklist van kernindicatoren moeten bedrijven helpen bij het opstellen van zo’n duurzaamheidsjaarverslag. Leiden deze richtlijnen ook tot aantrekkelijk leesbare rapporten? Nee, is mijn conclusie na het lezen van de maatschappelijke jaarverslagen van Achmea, DSM , Hema, ING , KLM , Nuon, Philips , Rabobank, Schiphol, Shell en Triodos Bank. Voor transparantie is meer nodig dan een inhoudelijke checklist.
Om te beginnen dient men zich af te vragen: wie zijn de beoogde lezers van het verslag? En daar stuit men al op het eerste probleem: dat is meestal niet duidelijk. ‘Aan eenieder die bij ING betrokken is’ staat er (handgeschreven) boven de inleiding van Ewald Kist op het rapport ‘ING in de samenleving 2002’. Andere bedrijven hebben het over hun ‘stakeholders’. Maar wie zijn dat? Voelen de belanghebbenden zich aangesproken in het verslag? In sommige verslagen word je met u aangesproken, maar in de meeste verslagen wordt er over de stakeholder gesproken, in plaats van met hem. De GRI-richtlijnen bieden hier ook geen hulp. Ze zeggen dat bedrijven moeten zorgen dat zoveel mogelijk gebruikers worden aangesproken, maar geven niet aan hoe.
Misschien is dat ook de reden waarom de meeste verslagen die de GRI-richtlijnen volgen, niet de belanghebbende centraal stellen, maar de onderneming. Er wordt als het ware van binnen naar buiten gekeken. Dit perspectief, vanuit de zender, is communicatief niet sterk. Maatschappelijk ondernemen gaat immers over hoe een bedrijf in staat is om in te spelen op vragen en ontwikkelingen in de maatschappij. Ofwel: of je in staat bent te luisteren en van buiten naar binnen te laten kijken. Een maatschappelijk jaarverslag zou dan ook vanuit dat perspectief opgesteld moeten worden. Niet de eigen organisatie en haar activiteiten bepalen de contouren van het verslag, maar de vragen en ontwikkelingen in de samenleving. Niet wij en de maatschappij, maar de maatschappij en wij. Het is vast geen toeval dat de bedrijven die het meest onder druk staan van de publieke opinie (Schiphol en Shell) het meeste rekenschap geven van die maatschappelijke ontwikkelingen.
Alle maatschappelijke jaarverslagen zijn met veel zorg gemaakt. Er spreekt ook veel ambitie uit. Wat daarbij opvalt is dat de inhoud meestal van een erg hoog abstractieniveau IS. Visie en strategie, structuur en bestuur, principes en plannen nemen veel ruimte in beslag. Begrippen die niet ‘eenieder die betrokken is’ zullen aanspreken. Maar ze zeggen wel iets over de fase waarin de onderneming is: men is het terrein van maatschappelijk verantwoord ondernemen nog aan het verkennen. De raad van bestuur heeft waarden en doelen geformuleerd, maar deze moeten nog wel in praktijk gebracht worden. Concrete cases vormen de graadmeter voor hoever een bedrijf is in zijn ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen . Te weinig voorbeelden maakt het rapport ongeloofwaardig als maatschappelijk jaarverslag. Maar een overvloed aan praktijkvoorbeelden leidt weer tot een veel te gedetailleerd en daardoor onaantrekkelijk verslag. Verslagen die volledigheid nastreven, zoals GRI aangeeft, lopen het gevaar dat de lezer door de bomen het bos niet meer ziet.
Naast het perspectief en het abstractieniveau, zijn de omvang en de vormgeving belangrijke kernindicatoren die ontbreken in de GRI-richtlijnen. Een dik rapport, vol kleine letters en cijfers, nodigt niet bepaald uit tot lezen. Ook de fotografie is vaak veelzeggend: zien we machines of mensen? Zijn de belanghebbenden in beeld, of alleen managers en modellen?
Je kunt het jaarverslag vergelijken met een gebouw (ING doet dat ook). Hoe toegankelijk is het? Word je welkom geheten? Is er een goede bewegwijzering? Valt er binnen veel te zien? Hoe is de sfeer? Past het bij het imago?
Een maatschappelijk jaarverslag staat ook niet op zichzelf, maar vormt een onderdeel van de manier waarop de onderneming uiting geeft aan haar maatschappelijke betrokkenheid. Interessant is dan om te kijken hoe het maatschappelijk verslag zich verhoudt tot het ‘gewone’ jaarverslag. En waar het te vinden is op internet.
Het laatste, zeer belangrijke criterium voor de communicatiekracht van het maatschappelijk jaarverslag is de mate waarin het uitnodigt tot interactie en dialoog. En daarbij stel ik meteen het medium rapport ter discussie. Want is een gedrukt rapport wel een geschikt medium voor iets dynamisch als het zoeken naar een duurzame balans van bedrijven? En bereik je daarmee ook werkelijk alle belanghebbenden? Rabobank en Shell hebben ervoor gekozen om alleen een samenvatting van het jaarverslag te laten drukken. Op internet is het uitgebreide verslag te vinden met (beperkte) interactieve onderdelen. De volgende stap is een dynamisch verslag on line, dat regelmatig wordt aangepast aan de hand van vragen van belanghebbenden.
Het maatschappelijk jaarverslag is een betrekkelijk nieuw fenomeen en staat, zeker als communicatie-instrument, nog in de kinderschoenen. De GRI-richtlijnen helpen de bedrijven om de informatie die relevant kan zijn voor belanghebbenden te zoeken en te structureren. De richtlijnen bieden echter weinig houvast voor een aansprekende presentatie van de informatie. De GRI-richtlijnen zouden moeten worden uitgebreid met een aantal communicatiekernindicatoren. Aan de hand daarvan kunnen de bedrijven keuzes maken over de vormgeving en verspreiding van de informatie. Zodat er aantrekkelijke, interactieve jaarverslagen komen waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden.
Femke Zwaal is partner in Nieuwe Maan Communicatie Adviesgroep.