Toch schaft in de praktijk slechts 3% van de Nederlandse bevolking consequent duurzame zaken aan. We willen er wel wát meer voor betalen, maar binnen zekere grenzen. Uit onderzoek door de Consumentenbond komt naar voren dat de ondervraagden bereid waren een meerprijs van 9 tot maximaal 17% te betalen. Waarbij die bereidheid afneemt naarmate het product duurder wordt. Voor een pakje thee van euro 3 is 17% geen bezwaar, voor een spijkerbroek van euro 80 mag de meerprijs niet boven de 9% komen.

Thierry Sanders, adviseur Duurzaam Ondernemen bij de Nederlandse Commissie voor Duurzame Ontwikkeling (NCDO): ‘En aangezien de meerprijs van de meeste duurzame nieuwkomers meer dan 17% bedraagt, halen die slechts een marktaandeel van 1% of minder. Neem Max Havelaar-thee; dat product komt niet verder dan een marktaandeel van 0,5%. De koffie van hetzelfde merk wordt geschonken door 2,7% van de koffiedrinkers. En het aandeel van duurzaam beleggen is 1,2%.’

Toch is marginaliteit niet per definitie het lot van álle mens- en milieuvriendelijke artikelen. Sommige duurzame producten weten namelijk wel degelijk een heel behoorlijk marktaandeel te veroveren. Eerbare eieren bijvoorbeeld (met een pve-ikb keurmerk) kunnen zich in een populariteit verheugen van 16%. En groene stroom haalt 15%. Duurzaam hout doet het ook goed (6%).

Hoe zit dat? Thierry verklaart het verschil in populariteit van de verschillende duurzame producten uit wat hij noemt de productcomplexiteit en de markt waarin die producten concurreren. ‘In sommige markten kun je niet volstaan met één productvariant. Neem koffiemerk Max Havelaar; dat merk moet naast roodmerk ook goudmerk en cafeïnevrije koffie in zijn assortiment hebben. Want concurrerende merken hebben die ook. Bovendien zijn aan al die koffies veel verschillende sfeertjes en emotionele waarden gekoppeld. Door al die verschillen vindt de consument het moeilijk om die producten te vergelijken. Hij raakt in de war en kiest voor iets wat hij al kent. En wat vaak nog goedkoper is ook. Kortom, uit hoe meer facetten een merk bestaat, hoe lastiger de keuze wordt. In dat proces worden de ethische aspecten naar de achtergrond gedrukt.’

Op ‘volumemarkten’, zoals die van hout (met FSC-keurmerk), aardappelen, eieren of energie, is de keuze voor de consument veel simpeler. De emotionele betrokkenheid bij het productaanbod is daar ook veel geringer en bovendien is er hoegenaamd geen verschil met reguliere producten; groene stroom geeft even veel licht als ‘gewone’ stroom. Sanders: ‘Naarmate de consument de functionele aspecten van producten gemakkelijker kan vergelijken, maakt een duurzaam product meer kans. De keuze voor een scharrelei is eenvoudiger dan bepalen in welk duurzaam beleggingsfonds je moet investeren.’

Daarnaast bepaalt ook de marktcomplexiteit volgens Sanders hoe groot het maximaal haalbare marktaandeel is. ‘In een markt met weinig spelers maakt een nieuw duurzaam product eerder kans om een marktaandeel van meer dan 3% te halen dan in een markt waarin veel spelers zijn. Neem de energiemarkt. Dat is op lokaal niveau in feite een monopolistenmarkt; per stad domineert duidelijk één speler, in Amsterdam is dat bijvoorbeeld Nuon. Als je dan groene stroom aanbiedt tegen een aantrekkelijke prijs, is de beslissing voor de consument niet moeilijk. Dat geldt ook voor duurzaam hout. Dat is tegenwoordig gewoon te koop bij grote aanbieders.’

Waar de concurrentie heftiger is, hebben de duurzame producten het moeilijker. Dat geldt met name in markten waar het onderscheid tussen producten (productdifferentiatie) groter is, en merken een belangrijke rol spelen. We hebben het dan vooral over de niet-duurzame consumptiegoederen en producten van bedrijven als Unilever , Nestlé en DE/ Sara Lee . Het is ook daar dat de perceptie van de consument een grote rol speelt; is het merk wel betrouwbaar? Is het merk nog wel in?

Sanders: ‘Toen Max Havelaar eind jaren 80 zijn maatschappelijk verantwoorde koffie introduceerde, zette Douwe Egberts niet voor niets zijn marktaandeel van 70% in om Albert Heijn te overtuigen dit nieuwe product van de schappen te houden. Uiteindelijk heeft het Max Havelaar veel inspanning en ruim euro 3,2 mln gekost om een marktaandeel van 2,7% te veroveren.’

Sanders concludeert: ‘Duurzame producten zijn kennelijk gebaat bij eenvoud; hoe minder concurrerend de markten en hoe geringer het belang van productdifferentiatie, hoe groter de kans voor duurzame producten.’ Heel veel illusies hoeven bedrijven die nieuwe verantwoorde producten introduceren dus niet te hebben, erkent hij.

Slechts onder bijzondere omstandigheden ontstaat er zó veel ruimte voor duurzame producten dat ze ook echt serieus marktaandeel kunnen winnen. Voorbeelden daarvan zijn papier (op basis van oud papier) met een aandeel van 75% en spuitbussen (85%).

Maar er was wel een drieledig breekijzer voor nodig om dat te bereiken. Bij papier bijvoorbeeld, was er om te beginnen de politieke wil en druk om tot duurzaamheid te komen. Dat werd nog eens versterkt – en mogelijk gemaakt – door een tweede factor: de technologie. Zo is gerecycled papier, dankzij de technologie, even goed als papier van hout. En goedkoop.

Vooral dat goedkoop doet het hem. En dat is de derde voorwaarde. Want voor de meeste mensen is duurzaamheid een abstractie met een onzichtbare beloning. Als je daarin kunt investeren zonder het in je portemonnee te voelen, vooruit, dan valt het te overwegen.

Het ontwerpadvies van de Sociaal-Economische Raad waarin staat dat duurzaamheid om openheid vraagt – meer informatie dus – verwerpt Sanders. ‘Uit de statistieken blijkt geen relatie tussen informatie over duurzame producten en hun marktaandeel. Neem het verantwoorde spijkerbroekenmerk Kuyichi; dat communiceert niets over goede arbeidsomstandigheden of milieu. Dat is gewoon een hip en cool product. De beste strategie heeft niets met consumenten te maken maar met de aanbodkant; met producenten en distributeurs. Ook de overheid speelt een rol. Duurzaamheid verkrijg je niet via democratie, het moet opgelegd worden.’

Friso Liesker