De interesse voor verantwoord ondernemen is niet nieuw. Industriëlen als Ford en Lever, een van de oprichters van het huidige Unilever , koppelden het kapitalisme al aan verantwoord ondernemen door scholen, musea en soms zelfs hele stadjes te stichten. Toen Antony Burgmans, voorzitter van de raad van bestuur van Unilever, in april 2002 zijn rede tot de European Food Summit de milieuvriendelijke initiatieven van Unilever (Marine Stewardship Council) verdedigde, leek het of de tijden nauwelijks veranderd waren. Toch wel. Uit onderzoek blijkt dat steeds meer consumenten hun koopgedrag laten beïnvloeden door sociale en ethische overwegingen. De opkomst van organisaties als de Body Shop en Max Havelaar, maar ook de rappe verovering van schapruimte door biologische producten in de groenafdeling van Albert Heijn en Dirk van den Broek getuigen van deze trend.

De recente mondiale onderzoekscijfers van Environics, een Canadees onderzoeksbureau, bevestigen deze trend. Wereldwijd is er een trend gaande waarbij steeds meer consumenten aangeven bedrijven te straffen. Dit straffen vindt voornamelijk plaats door het boycotten van producten. In mindere mate straffen consumenten bedrijven door zich en plein public negatief uit te laten over de desbetreffende bedrijven. Ook wordt duidelijk dat er wereldwijd een trend gaande is om sociaal verantwoorde ondernemers te belonen met productaankopen.

Bovendien blijkt het consumentactivisme hand in hand te gaan met het geloof het beleid van bedrijven te kunnen beïnvloeden. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat hoe meer men bedrijven straft of beloont, hoe meer invloed men denkt te hebben op het sociale beleid van bedrijven. Dit biedt marketeers additionele mogelijkheden. Door actief de dialoog aan te gaan – waarbij de producent zijn beleid verantwoordt aan de consument en deconsument uitlegt wat hij van verantwoorde producten verwacht – kunnen producenten nieuwe producten op de markt brengen die beter aansluiten bij de productwensen van (een deel van) de markt.

Met dergelijke op de doelgroep afgestemde producten kunnen producenten kwaliteitsproducten maken met een hogere toegevoegde emotionele waarde, een waarde die zich vertaalt in een hogere marge en een hogere klantloyaliteit.

Bovendien heeft verantwoord ondernemen ook een significant positief effect op de aantrekkelijkheid van een organisatie voor werknemers. Uit het Environics-onderzoek blijkt dat in de grootste twintig economieën (G20) maar liefst zeven op de tien werknemers vinden dat het eigen bedrijf meer aan verantwoord ondernemen moet doen. Meer dan de helft van deze werknemers zegt ook nog eens dat een ethisch bedrijfsbeleid hun loyaliteit jegens het bedrijf sterk vergroot. Ook in Nederland speelt de reputatie van een organisatie een belangrijke rol. Onderzoek van Motivaction toont aan dat maar liefst twee derde van de Nederlanders bij een bedrijf met een verantwoorde reputatie wil werken. Dit geldt met name voor hoger opgeleide werknemers.

Ten slotte neemt ook de directe invloed van verantwoord ondernemen op de aandeelhouderswaarde toe. Wereldwijd zegt een significant deel van aandeelhouders zich te laten beïnvloeden in zijn investeringsbeslissingen door het ethische en sociale karakter van het bedrijf. Een goed voorbeeld hiervan is Sara Lee , de voormalige eigenaar van tabaksmerken als Van Nelle en Drum. Hoewel Sara Lees Nederlandse tabaksactiviteiten zeer winstgevend waren, werden deze toch verkocht uit angst dat de Amerikaanse aandeelhouders het aandeel massaal zouden dumpen.

Willen woorden daden worden, dan moet de producent wel het vertrouwen van de consument herwinnen. Veel bedrijven suggereren in hun marketingcampagnes dat ze ethisch verantwoord ondernemen terwijl in de praktijk hun productieprocessen net zo ‘vervuilend’ of ‘uitbuitend’ zijn als die van hun concurrenten. Uit onderzoek blijkt dat de consument achterdochtiger wordt ten aanzien van multinationals. Maar uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat dit wantrouwen kan worden weggenomen door actief samen te werken met onafhankelijke NGO’s als het Wereld Natuurfonds, Novib/Oxfam en Amnesty International.

NGO’s kunnen het productieproces van een bedrijf controleren en certificeren. Dit certificeren kan vervolgens gebruikt worden voor de marketingactiviteiten van het bedrijf.

Een dergelijk certificaat wordt door consumenten gezien als een sterke indicator van de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf. Het eerdergenoemde Marine Stewardship Council, opgezet door Unilever en het Wereld Natuurfonds, is hier een goed voorbeeld van. Unilever belooft hierbij vanaf 2005 alleen nog maar op duurzame wijze gevangen vis in zijn producten te verwerken.

Uit het Environics-onderzoek is ook gebleken dat consumenten het sterk waarderen als de hoogste baas publiekelijk zijn reputatie verbindt aan het ethische gehalte van zijn onderneming. Burgmans’ rede tijdens de European Food Summit zal hem dan ook geen windeieren leggen. En wellicht komt er nog een dag waarop wij zijn uitspraak: ‘No fish, no fish fingers. No water, no tea’ kunnen uitbreiden met ‘No company responsibility, no company’.

Frits Spangenberg is algemeen directeur, Martin Schiere is projectmanager en Janet Potterton is accountmanager Motivaction International.