Na een welkomstwoord van VEA-directeur Ronald de Haas, leidde Mike Longhurst, Senior Vice President en Director Business Development bij McCann Erickson de bijeenkomst theoretisch in met zijn speech -Can sustainability sell?’, waarin de bevindingen uit de McCann Pulse Study werden gepresenteerd. Longhurst is tevens bestuurslid van de European Association of Communication Agencies, lid van de adviesraad van de UNEP en is met de WFA afzender van het rapport over duurzaamheid in de adverteerders-industrie, dat tijdens de top in Johannesburg werd gepresenteerd.

Toegevoegde waarde
Longhurst schetst hoe ondernemingen en hun merken sinds de jaren negentig zwaar onder vuur hebben gelegen van anti-kapitalistische geluiden. Daarbij is adverteren als het publieke gezicht van de merken volgens Longhurst een gemakkelijk doelwit, terwijl er dieper liggende oorzaken zijn. De meeste grote ondernemingen hebben duurzaamheid inmiddels in hun strategie opgenomen. -Kijk maar naar hun websites’. Maar er zit een kink in de kabel tussen wat de adverteerders zeggen en doen aangaande duurzaamheid en wat ze hierover naar buiten brengen. Omdat ze hier niet helder over communiceren draagt duurzaamheid niets bij aan toegevoegde waarde.
Maar hoe staan de consumenten tegenover duurzaamheid? De Nederlandse jongeren voelen zich betrokken bij duurzaamheid, zo blijkt uit de door UNEP en McCann gezamenlijk gehouden Pulse-onderzoek onder jongeren uit 28 Europese landen. De ondervraagde jongeren kunnen worden getypeerd als hedonistische idealisten. Zij worden geteisterd door het dilemma dat ze graag een eind zouden zien aan armoede, geweld en milieuvervuiling, maar dat ze daar zelf niets voor willen inleveren. Hier ligt volgens Longhurst een kans voor adverteerders: -Help consumenten dit innerlijke conflict op te lossen. Geef ze de kans om te helpen zonder dat ze daar moeite voor hoeven te doen en zonder dat het hen iets kost en creëer emotionele toegevoegde waarde op een moderne en relevante manier.’

KIA: geen eenrichtingsverkeer
Toen de eerste anti-globalisten duidelijk van zich lieten horen, was Andrew Levy, Directeur van Mustoe Merriman Levy, geschokt: -Ik merkte dat ik op zoek was naar een middel voor rechtvaardiging van mijn bezigheden. Hoe moest het bedrijfsleven zich weer goed voelen over zichzelf?’ In zijn speech over de KIA-case -How to sell cars by asking people not to use them’, zegt Levy dat het antwoord zit in Moral Innovation: -Het gaat erom marketing te transformeren van ergste vijand tot beste hoop van duurzaamheid. Want reclame kan volgens mij het gedrag van mensen veranderen, in goede én in slechte zin.’
Levy vertelt hoe zijn bureau met het binnenhalen van de KIA pitch deze Koreaanse auto in Groot Brittannië moest lanceren als concurrent van budget-merken als Suzuki en Skoda. Met als achterliggende gedachte dat de automobilist de paria van de 21ste eeuw is geworden, werd de KIA gepositioneerd als maatschappelijk verantwoorde auto. Levy: -We wilden het autorijden natuurlijk niet ontmoedigen, maar erkennen dat het erom gaat hoe je je auto gebruikt. Daarom legden we de nadruk bij de campagne op allerlei initiatieven op het gebied van duurzaamheid.’ Zo krijgt de Britse consument bij een uiting voor de Sedona het advies om voor de lange rit de auto te gebruiken maar voor de korte rit de vouwfiets.
Verder presenteert Levy als tweede case de campagne voor de apothekersketen Lloydspharmacy, waarbij consumenten een gratis diabetes-test kregen aangeboden. Levy: -Bij maatschappelijke betrokkenheid draait het absoluut niet om eenrichtingsverkeer. Wij creëren een moreel premium waarvoor mensen gaan betalen.’ Levy adviseert daarbij de weldoenerij vooral niet stil te houden: -Sta open voor kritiek en pareer deze met de vraag: ‘Zou u liever hebben dat we niets deden?” Hij besluit: -De waarheid is de nieuwe fantasie’

Duurzame lifestyles
Hierop houdt Isabella Marras, Associate Programme Officer van het United Nations Environment Programme, UNEP, een betoog voor het propageren van duurzame lifestyles.
De UNEP wil het bedrijfsleven en de communicatie-industrie ondersteunen en adviseren bij het ontwikkelen van duurzame strategieën. Marras: -Wij kunnen onze expertise uitlenen om antwoord te vinden op de vraag hoe het belang van een duurzame levenshouding kan worden gepropageerd.’ Uitdagingen voor de marketing-industrie zijn volgens Marras het merk in het beste ecolabel te veranderen: -Toon meer aan de klanten dan groene voordelen, spreek de consument aan op een emotioneel niveau en zoek wegen om duurzame issues te verbinden met het dagelijks leven van de gewone mensen.’

Shell gestretcht
Het tweede praktijk-verhaal komt van Adri Pols, Marketing & Salesmanager Retail Energy bij Shell. Hij licht toe hoe Shell wordt gestretcht van oliebedrijf naar energiebedrijf. Pols toont commercials uit de corporate identity campagne, die illustreren hoe Shell zich als maatschappelijk verantwoord ondernemer positioneert. In de commercials komen geëngageerde mensen aan het woord, die je eerder als opponent van Shell zou typeren, maar die uiteindelijk in dienst van de multinational blijken te zijn. Pols wijt het slechte imago van Shell op het gebied van duurzaamheid onder meer aan een gebrek aan communicatie: -We doen veel maar we praten er te weinig over.’
Als exponenten van de duurzame strategie van Shell noemt Pols het product Pura: -Alleen de propositie, deze benzine is beter voor het milieu, bleek niet te werken. Toen hebben we de campagne bijgesteld naar de boodschap: dit product is beter voor uzelf én ook nog eens beter voor het milieu. Daarop steeg de verkoop.’
Verder stretcht Shell zijn activiteiten richting groene stroom. Daarbij wordt dankbaar gebruik gemaakt van het bestaande merk: want willen mensen niet liever thuis worden bediend door een bekende naam met een lange staat van dienst? De relatie met de klant is daarbij van groot belang. Pols: -We willen onze van oudsher vluchtige relatie met de klant ombouwen in een permanente. Waar het wel om draait is dat je je beloften waarmaakt in de praktijk, als je dat niet doet word je in één keer afgebrand.’

Gevoelige portemonnees

Onderzoeker Jan Hoijtink, Programma-manager van het Nationaal Initiatief voor Duurzame Ontwikkeling, NIDO, zet de duurzaamheids-voorvechters even met beide benen op de grond. Hij deed onderzoek naar de marktkansen voor duurzame producten. Hoijtink: -Marketeers lijken het belang van duurzaamheid te onderkennen maar hoe zit het eigenlijk met de consumenten? Uit onderzoek blijkt dat consumenten weten wat duurzaamheid is en zeggen dat ze het belangrijk vinden. Maar waarom is het marktaandeel van duurzame producten dan slechts 5 procent?’ Hoijtink toont beelden uit een groepsdiscussie onder mainstream consumenten. Uitspraken als -Duurzaamheid, het is allemaal best maar straks is mijn portemonnee leeg’, -Ik zie nooit iemand Pura tanken’ en -’t Ziet er niet uit’, maken duidelijk dat het propageren van duurzaamheid consumenten nog niet overstag doet gaan. Hoijtink: -Laten we realistisch zijn: er zijn maar weinig altruïsten: het what’s-in-it-for-me idee en de angst voor een lege portemonnee overheersen. Bovendien is duurzaam kopen niet gemakkelijk; de producten zijn vaak niet als zodanig herkenbaar en er is weinig spontane bekendheid.’
Collega-onderzoeker Jan Rijkenberg, Algemeen Manager van BSUR Concepting, neemt de presentatie van Hoijtink over om enkele voorbeelden te tonen van de 150 duurzame reclame-uitingen die hij analyseerde. Conclusies uit het onderzoek zijn dat de oogst van de laatste twee jaar een hoog experimenteel karakter kent. Verder blijken de product georiënteerde varianten te veel gericht op de bestaande niche koper. Daarnaast blijkt dat een integere inzet van verkoopargumenten tot een win-win situatie kan leiden. Maar Rijkenberg waarschuwt wel voor het gevaar dat duurzaam adverteren door de consument kan worden opgevat als een marketing-truc. Ook de mentaliteit-concepten lijken te veel voor eigen parochie te prediken. De stap naar mainstream moet nog duidelijk gezet worden. De duurzame producenten zijn volgens Rijkenberg te veel op hun eigen sociale netwerk gericht: -Ze treden te weinig naar buiten. Ook valt het vaak bij maar één uiting blijft terwijl ze juist langdurig campagne zouden moeten voeren.’

Tot slot van de conferentie overhandigt Wil Nelissen, Research Director R&M Research & Marketing, het door hem samen met Gerard Bartels van het VROM geschreven boek -Marketing for Sustainability’ aan UNEP-vertegenwoordigster Isabella Marras. In deze uitgave beschrijven Nelissen en Bartels hoe de overheid de afgelopen twintig jaar een ontwikkeling doormaakte van een beleid per decreet naar een beleid op basis van communicatie en interactie. Nelissen: -Het toont de dilemma’s die daarbij kwamen kijken en de permanente uitdaging aan beleidsmakers om betekenis te verlenen aan het spanningsveld tussen individu en maatschappij. Dat vormt ook de grootste uitdaging aan de reclamewereld in de toekomst: betekenis geven aan een proces waarbij de overheid zich in haar nieuwe rol schikt. Betekenis geven aan een nieuwe overheid.’

Uit de conferentie kwam naar voren dat duurzaamheid niet meer weg te denken is uit de actuele marketing- en reclamepraktijk. Er is consensus over de gedachte dat duurzaamheid iedereen aangaat en ook deel moet uitmaken van de bedrijfsstrategie. Alleen blijft het begrip nog te vaak in de mission statement hangen, niet in de laatste plaats omdat het moeilijk aantoonbaar is wat duurzaamheid concreet oplevert. Een what’s-in-it-for-me principe dat opmerkelijk genoeg vooral heerst bij de consumenten zelf.