Bart Brüggenwirth (b-open): “Marketeer, pak je rol in MVO”

Waarom zou een bedrijf zich bezighouden met MVO?

‘Daar hebben ze drie redenen voor: omdat het moet van de wet, omdat ze een morele verplichting voelen of simpelweg omdat het loont. Voldoen aan wetgeving en compliance geldt natuurlijk voor elk bedrijf. Afhankelijk van het type bedrijf zal daarnaast een van de andere redenen de boventoon voeren. Bij familiebedrijven zie je bijvoorbeeld vaak een duidelijk morele motivatie, zij houden zich heel bewust bezig met het welzijn van de volgende generaties. Voor sterk op winst gerichte organisaties en merken is de positieve businesscase de belangrijkste driver. Je wordt beter gewaardeerd als je beter zorgt voor de maatschappij, mits je dat goed communiceert natuurlijk. Uit een recent onderzoek van Berenschot blijkt dat steeds meer CEO’s vinden dat ze hun bedrijf kunnen onderscheiden met goed MVO-beleid. Het is nu definitief van strategisch belang.’

Er zijn zo veel issues, hoe kies je daaruit?

‘Bij het ontwikkelen van MVO-beleid wordt vaak de zogenaamde materialiteitsmatrix gebruikt. De verticale as geeft aan hoe belangrijk jouw stakeholders verschillende MVO-thema’s vinden. Kijk daarbij naar de stakeholders in de brede zin van het woord: klanten, medewerkers, aandeelhouders, maatschappelijke organisaties en de politiek bijvoorbeeld. Op de horizontale as geef je weer in welke mate je bedrijf impact kan hebben op deze issues. Een voedselproducent kan bijvoorbeeld veel invloed hebben op gezondheid van consumenten en op eerlijke inkooptarieven bij boeren. Bij een bank zijn het eerder issues zoals schuldenproblematiek en privacy. Je kunt verschillende inspiratiebronnen gebruiken bij het inventariseren of toetsen van zulke thema’s, zoals de Sustainable Development Goals van de VN of de MVO-thema’s uit de ISO26000-norm.’

Het is zinvol volgens Brüggenwirth om eerst in kaart te brengen welke issues voor jouw stakeholders belangrijk zijn én waar je impact op hebt. Dan bepaal je je prestaties op die thema’s en je ambities. Vervolgens kun je kijken hoe je daar vanuit marketing aan kunt bijdragen en met welke thema’s je je als merk actief wilt profileren, omdat je ziet dat klanten dit verwachten of belangrijk vinden. De uitdaging is dan een invalshoek te vinden waarmee je de juiste snaar raakt.

Moet je breeduit communiceren wat je doet aan MVO?

‘Dat ligt aan de omstandigheden. Vanuit het principe van transparantie doen bedrijven er goed aan te rapporteren over hun MVO-beleid en prestaties. De meeste bedrijven doen dat tegenwoordig ook. De vraag is vervolgens in hoeverre je er richting klanten of consumenten proactief over wilt communiceren en of je ze bijvoorbeeld wilt stimuleren duurzame keuzes te maken. Je hoort foodproducenten in hun reclame zelden over een maatschappelijk belangrijk onderwerp zoals voedselveiligheid, terwijl ze er veel aan doen. Ze beseffen echter heel goed dat dit van ze verwacht wordt en dat het vanzelfsprekend is dat ze hier aandacht aan besteden. Het loont dan weer wel om over MVO-maatregelen naar klanten te communiceren als ze zonder schuldgevoel willen consumeren en je kunt laten zien dat jouw merk aan de normen voldoet, bijvoorbeeld via keurmerken.’

Hoe kun je je met MVO onderscheiden?

‘Je kunt je met MVO onderscheiden wanneer je er een voorsprong mee hebt of als het thema of de communicatie minder voor de hand ligt. Zo was a.s.r. de eerste verzekeraar die duurzaam beleggen als speerpunt communiceerde. Tony’s Chocolonely zette jaren geleden een wezenlijk thema op de kaart: moderne slavernij. Dat dragen ze nog steeds actief uit en daar is al hun communicatie op gericht, tot aan de ‘ongelijke stukjes’ in hun repen aan toe. Houd er ook rekening mee dat er ontwikkeling zit in zulke thema’s. Ooit was fair trade koffie iets nieuws en was het maar op een paar plekken te koop. Inmiddels wordt niet alleen UTZ maar ook Max Havelaar als keurmerk door grote merken omarmd. Het wordt de norm. Nu zie je nieuwe initiatieven ontstaan die juist weer verder gaan. Moyee Coffee claimt de eerste ‘fair chain coffee’ te zijn; zij letten niet alleen op een eerlijke prijs aan de boeren, maar streven ook naar productie in het land van herkomst waardoor de producenten er ter plekke meer aan overhouden. Dat geeft op dit moment onderscheid.’

Outside-in heeft marketing als taak signalen uit de markt en maatschappij op te pikken, te agenderen en mede om te zetten in strategisch beleid en MVO-beleid.

Heb je als marketing ook een inhoudelijke taak, of moet je vooral zorgen dat de communicatie klopt?

‘Marketing heeft absoluut een bredere taak. Zeker bij grotere merken, die een positie hebben om invloed uit te oefenen. Met die macht komt ook verantwoordelijkheid. Outside-in heeft marketing als taak signalen uit de markt en maatschappij op te pikken, te agenderen en mede om te zetten in strategisch beleid en MVO-beleid. Inside-out ligt er een enorme kans voor marketing om duurzame of sociale innovaties te ontwikkelen die ook voor klanten interessant zijn, die bijdragen aan de MVO-ambities van je bedrijf en/of die consumenten aansporen tot duurzaam gedrag. Daarbij moet je wel oppassen voor een valkuil. Het purpose denken is nu erg hot binnen marketing. Op zich is het natuurlijk prima om als merk maatschappelijke ambities te formuleren en daarop te presteren. Maar soms schiet dat te ver door, dan wordt het een middel om marketingdoelstellingen te realiseren en ontbreekt de relatie met het MVO-beleid en een goede verankering in bedrijfsprocessen en producten. Het wordt een communicatieding. Dan ligt ‘purpose washing’ op de loer. Om dat te voorkomen, zouden marketeers en MVO-managers veel meer moeten samenwerken. In de definitie van marketing van de Amerikaanse Marketing Associatie en NIMA staat niet voor niets dat marketing ook waarde moet leveren voor de ‘society at large’.’

De definitie van marketing volgens de American Marketing Association: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 

Wat is de gouden stelregel bij de communicatie over MVO?

‘De toon is ontzettend belangrijk. Wanneer je betweterig of arrogant overkomt, zul je snel kritiek krijgen en dan heeft je verhaal een averechts effect. Wees bescheiden en duidelijk. Een mooi recent voorbeeld vind ik de fly responsibly-campagne van KLM. Zij brengen hun verhaal relatief ingetogen en erkennen dat luchtvaart in essentie niet duurzaam is. Ze laten zien met welke oplossingen zij zelf komen en hoe je er als consument aan bij kunt dragen. Door als eerste luchtvaartmaatschappij met zo’n boodschap naar buiten te komen, stellen ze zich kwetsbaar op. Als je een groot publiek wilt bereiken is het bovendien belangrijk dat je je boodschap simpel houdt, zeker in de massamedia en op social media. Dat is vaak lastig, want MVO-onderwerpen vergen nuance. Daarom wil je ook het meer gedetailleerde achterliggende verhaal gereed hebben en is het bijvoorbeeld online beschikbaar voor kritische belangstellenden.’

Kan het ook tegen je werken?

‘MVO kan op zich niet tegen je werken. Verkeerde communicatie over MVO of je purpose kan dat wel. Bijvoorbeeld als je dingen belooft die je niet waar kunt maken of mooie corporate verhalen houdt zonder bewijsvoering in producten en geleverde prestaties. Trots vertellen over een thema waarop je goed presteert kan ook geen bliksemafleider zijn voor steken die je elders laat vallen. En de meest wezenlijke: mensen willen begrijpen waarom een merk ermee bezig is. Dat moet logisch voor ze zijn. Als je vanuit commerciële motieven handelt, ga dan niet vertellen dat duurzaamheid of MVO in je DNA zit. Daar prikken mensen meteen doorheen. Dan wordt het niet als authentiek ervaren en is het niet geloofwaardig. Vertel dan liever dat innovatie of inspelen op veranderende marktbehoeften, bijvoorbeeld ten aanzien van circulariteit, je drijfveer is. Is de intrinsieke motivatie er wel en was het bijvoorbeeld al bij de oprichting van je bedrijf aanwezig, wees er dan trots op, bewijs dat je er nog steeds iedere dag op levert en vertel het.’