Helaas gaat die ongebreidelde transactiedrift dikwijls ten koste van de ander, terwijl juist die ander de vertegenwoordiger is van die hooggeachte maatschappij. Hij is je klant. Dat kan natuurlijk niet. Te lang heerste de opvatting dat het zakenleven, de handel, zich niet met ethiek bezig zou moeten houden omdat dat het domein zou zijn van de kerk, overheid en andere instituten. Onzin. Juist het commerciële veld – marketing! – is het grenszoekende terrein van wat kan en niet kan. En dat gaat verder dan ‘zakelijk fatsoen’. Marketing en ethiek hebben een fundamentele ingang gemeen: ze zijn beide gericht op de ander. Die ‘ander’ is de maatschappij, die ervoor zorgt dat je kunt ondernemen. Die ander is je klant. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is eigenlijk een pleonasme, want zonder klanten (=maatschappij) existeert de onderneming niet. Ondernemerschap is het zoekproces van de balans tussen heersen en dienen, zeker in de detailhandel. Heersen in de zin van de betekenis, respect en krediet die je opbouwt in je omgeving. Dienen in de zin van dienstverlening, de omgang met je klanten.
Deze dienstverlening gaat uit van de klant, is ‘andergericht’. Veel dienstverleners als banken en verzekeringen hebben op dat punt nog wat te leren. Vrijheid van handelen mits je de ander niet schaadt, gaat niet ver genoeg. Het gaat om tevreden zijn. Dat geldt voor marketing, maar eigenlijk ook voor ethiek.
De norm voor het juiste handelen beweegt zich tussen enerzijds de wet als ‘ethisch minimum’ en anderzijds een enthousiaste klant, ofwel de ander, als doel. Dat zoeken naar de ethische grens wordt nog beïnvloed door de factoren tijd en ‘overlevingsdruk’.
Dat onkreukbaarheid bij een zakenman/vrouw als ‘plus’ wordt genoemd, is ongehoord. Integriteit is immers de onderkant van het zakenleven. Want zaken zijn geen zaken. Zaken zijn economische verkeersstromen, gelardeerd met gevoel, empathie en soms zelfs compassie. Vroeger zag je wel eens retailinkopers die zich totaal afzonderden van het normale interactieve zakelijke proces. Gezelligheid en gevoelsmatige menselijke interacties mochten de zakelijke ‘verhoudingen’ niet verstoren, omdat iedere vorm van schijn abject was. Echter als schijn de maatstaf is, gaat de eigen identiteit teloor.
Genoemde inkopers deformeerden tot houterige marionetten van een zakelijk regime, angst voor de schijn van persoonlijke beïnvloeding. Gelukkig is die tijd geweest. Zij mogen zichzelf zijn, ook in zaken. Inderdaad, zaken zijn geen zaken. Het zijn interacties, vaak op gevoelsniveau tussen subjecten met een ‘win-relatie’ als uitkomst. Die ‘ander’ mag niet een object, een middel zijn. De ander is het doel. Marketing omschrijft dat zo, ethiek ook.
Wellicht is ethiek een winstbron.
Dave Janssen
De auteur is strategisch adviseur-firmant van Channel Panel Retail Consultants.