Gaandeweg worden ook aan een derde partij verantwoordelijkheden overgelaten, aan de civil society, aan burgerinitiatieven die eigen bevoegdheden en taken op zich nemen. Maar ook daar blijkt de consument hooguit marginaal aanwezig. Dat is raar. Want als de economie de kurk is waarop de samenleving drijft, dan is de consument de kurk die de economie drijvende houdt. Niet voor niets wordt hij met een onophoudelijk bombardement van reclames herinnerd aan zijn eerste plicht: consumeren. Als je dan streeft naar een verantwoorde economie, verwacht je dus ook een verantwoorde consument. Waarom dan toch die marginale plaats?
Daarop worden verschillende antwoorden gegeven. Een abstract, een optimistisch, en een serieus antwoord met name.
Het abstracte antwoord luidt: op het punt van maatschappelijke verantwoordelijkheden is de consument heel moeilijk te plaatsen omdat hij zo tweeslachtig is, koper en burger in één persoon. Als burger heeft hij/zij een aantal langetermijnopvattingen over de gewenste inrichting van de maatschappij en de vereiste kwaliteit van goederen en diensten. Maar als koper loopt hij zichzelf als burger voortdurend voor de voeten door de kortetermijnbevrediging van wat hij ziet als zijn legitieme behoeften. Wij burgers vinden de bescherming van het milieu een dringende zaak. Maar wij consumenten, met domicilie op exact hetzelfde adres, nemen vaker dan ooit het vliegtuig, zonder veel na te denken over de morele spagaat waartoe we onszelf zodoende dwingen.
Deze constatering is vaker gedaan, van de burger-consument als een hybride wezen met onverenigbare kortetermijnbehoeften en langetermijnidealen ten aanzien van dezelfde zaken. Maar omdat het bij een constatering blijft, is het antwoord nogal abstract. De marginale positie van de consument wordt op deze manier in levendige kleuren geschetst, maar het probleem komt niet echt dichter bij een oplossing.
Meer belovend is de optimistische aanpak. Hij berust op enkele primaire aannames. De aanname dat concurrentie goed is voor de consument. De aanname dat de consument gebaat is bij keuzevrijheid. De aanname dat een groot percentage van de Nederlandse bevolking zaken als dierenwelzijn, milieu, derde wereld en arbeidsomstandigheden heel belangrijk vindt. En de aanname dat informatie over producten en de productieketen, vanuit de producent naar de consument toe, de consument ertoe zal brengen om een meer verantwoorde keuze te maken, waardoor hij van de weeromstuit de producent zal dwingen om zijn aanbod daarbij aan te passen.
Deze optimistische aanpak is sinds enige tijd de aanpak van de Consumentenbond. De bond heeft kortgeleden een onderzoek gepresenteerd waaruit blijkt dat veruit de meeste slagers en supermarkten nauwelijks weten hoe hun vlees en vleeswaren worden geproduceerd, en daarover dus ook geen inlichtingen kunnen verschaffen. ‘Hoogst kwalijk’, vindt de bond, en terecht natuurlijk. De bond verbindt aan deze uitkomst het voorstel om te komen tot een Wet Openbaarheid Productie en Ketens, die aan consumenten een wettelijk recht op informatie moet geven. Ook moet de overheid toezicht uitoefenen op de markt en producenten die niet goed werken uitdrukkelijk aanspreken. In het vouwblad ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen ook een consumentenzaak’ wordt het in negen harde punten uitgewerkt. ‘Wij consumenten eisen.’
Een zinnig en lofwaardig initiatief, zonder twijfel, maar ook eenzijdig, en op het lichtzinnige af optimistisch. Eenzijdig, omdat alleen wordt vermeld wat consumenten eisen van anderen, producenten, overheid, supermarkten, en niet van zichzelf. En overoptimistisch, omdat de aanname wordt gehanteerd dat verbetering van de informatie de consument over een streep zal trekken waarvoor hij nu nog meestal halt houdt, weerhouden door de verlokkende veelheid van keuzemogelijkheden waarvoor hij zich nu al gesteld ziet, door het ver-van-mijn-bedgehalte van de toegevoegde informatie, en door scepsis over de intenties van de aanbieder.
Het sterkste onderdeel van het vouwblad van de Consumentenbond is de titel. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is inderdaad ook een consumentenzaak, een zaak namelijk van serieuze inspanningen van de consument zelf om over zijn eigen consumptiepatroon na te denken. Hij moet daarbij wel op allerlei manieren worden gestimuleerd. Door een actieve overheid, met een wet als het moet bijvoorbeeld. Door de detailhandel, die na de invoering van de euro doorgaat met dubbel prijzen: ‘Voor de aangegeven prijs kunt u het meenemen, maar de prijs zou dertig procent hoger zijn geweest, als alle sociale en ecologische kosten erin verwerkt waren.’ En gestimuleerd door Albert Heijn, die, nu de toiletgang en de ontbijtgang in de tijd van één weekend natiewijd zijn geïnstalleerd, met evenveel aplomb ook een milieugang inricht.
Alleen informatie doet geen verantwoorde consument opstaan. Serieuze gedragsondersteuningen doen dat misschien wel.